《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊75环保营销中契合度与熟悉度对顾客响应的作用机制：碳中和背景下张世斌李福祥教授（西北师范大学甘肃兰州730070）内容摘要：零售业既在国民经济中占据重要地位，也与人们日常生活密切相关，因此在响应国家政策方面需要发挥带头作用。而在碳中和背景下，零售企业改变高资源消耗的传统营销模式，发展低消耗的环保营销模式，无疑是落实国家政策的重要举措，势必会在一定程度上引起顾客的响应。基于此，本文将从零售企业对环保营销的契合度、顾客对零售企业的熟悉度两个方面入手探究二者对顾客响应的作用机制，旨在促进零售行业整体落实环保营销模式，积极践行碳中和政策。结果表明：环保营销中，零售企业环保营销的契合度正向影响顾客响应；顾客对零售企业的熟悉度正向影响顾客响应；同时，环保营销中契合度和熟悉度的交互效应对顾客响应具有显著影响。关键词：环保营销；契合度；熟悉度；顾客响应；碳中和中图分类号：F724文献标识码：A文章编号：2095-9397（2021）20-0075-04文章著录格式：张世斌，李福祥.环保营销中契合度与熟悉度对顾客响应的作用机制：碳中和背景下[J].商业经济研究，2021（20）：75-78作为市场营销的新分支，环保营销对国家建设尤为重要，尤其是在2020年9月我国政府提出“碳中和”目标的背景下，零售企业在未来发展中将更加重视环保营销策略的设计与优化。因此，本文将零售企业和环保营销相结合，从零售企业对环保营销的契合度、顾客对零售企业的熟悉度两个方面入手，探究二者对顾客响应的作用机制，将为国家经济持续性健康发展提供重要理论指导。文献综述（一）顾客响应的相关研究顾客响应的涵义。从学术角度考虑，顾客响应是指顾客针对企业的相关管理活动作出的一系列反应行为，简而言之即企业的相关管理活动对顾客心理及行为方面产生的影响。李巍（2014）根据国有与民营企业的对比研究，认为顾客响应能力是企业战略管理领域的核心能力类型，也是企业提高核心竞争能力的关键。韩迪（2020）指出顾客响应是指消费者在营销各环境因素影响下所作出的思维和行动的反应，并利用S-O-R模型对虚拟社区下顾客感知社区价值、品牌认同对顾客响应的作用关系进行研究，其认为虚拟品牌社区成员的感知社区价值和品牌认同对顾客响应均呈显著正相关关系。尚海燕（2019）认为顾客响应就是消费者在面对企业管理行为的变化时做出反应的快慢程度。并且同时基于相关数据统计，对企业声誉资本与顾客响应之间的影响关系进行实证分析，其认为企业声誉资本对顾客响应产生正面作用。顾客响应的影响因素。顾客对环保营销活动的响应通常会从企业和顾客两个角度阐述。第一，从企业角度出发。蒋丽芹（2017）等人的研究指出，当企业在社会上具有良好的声誉时会对顾客产生正向影响，即使企业无意中卷入不良消息时，其良好声誉也会把这种负面影响降到最低。吕丽辉（2020）等人认为具有公信力的企业在进行环保营销时，更容易让顾客产生信任感，从而促进顾客的消费行为。第二，从顾客角度出发。齐丽云等人（2009）在研究中指出，顾客对企业在进行环保营销中潜在动机的感知在一定程度上会影响他们对企业的相应。例如，当顾客认为企业进行环保营销的动机不纯，存在利己目的时，他们会产生比较消极的响应。相反，如果企业是出于利他目的开展环保营销活动时，顾客会对企业产生较为积极的响应。顾客响应的测量。针对顾客响应的概念，目前大多数学者将其划分为内在响应和外在响应两类。前者主要将顾客对企业采取的社会行为的归因、企业认同感等作为评价标准，而后者主要选择购买意愿、品牌忠诚度和对企业的态度作为评价标准。侯海青（2019）等人认为顾客响应是一个较宽泛的概念，基本上包括了顾客对企业产品或服务的所有意识行为，例如购买意愿，品牌信任等。鉴于此，结合相关参考文献，本文将选择企业态度、对企业动机的归因、购买意愿三个方面来测量顾客响应。（二）契合度与熟悉度的有关研究契合度的有关研究。契合度这一概念最开始来源于品牌领域，与之相似的说法还有匹配度、统一性等，这些概念经常出现在品牌或广告学的有关研究中。曹忠鹏等人基金课题：国家社科基金一般项目“引导民间资本投资文化产业研究”（14BGL166）MarketingManagement76商业经济研究2021年20期（2012）认为，契合度是指企业在进行营销战略制定并实施过程中与消费者内心期望匹配的程度。换句话说，即契合度越高，越有利于正向影响顾客的态度及行为方式。盛光华（2020）等人通过对品牌信任中介作用的探究分析，进一步发现契合度对顾客购买意愿的显著正向影响作用。因此，结合相关参考文献，本文以企业环保营销之间的契合度为研究对象，深入研究在碳中和背景下其在环保营销中对顾客响应的影响关系。熟悉度的有关研究。相对于契合度来说，熟悉度是另一个影响环保营销效果的重要因素。目前大多数学者将其定义为顾客对企业进行营销时所涉及品牌或服务的认知程度。而在以往的研究中，熟悉度这一概念通常被看成与经验、知识相关的系统性术语。朱翊敏等人（2012）提出，熟悉度是顾客针对企业品牌或服务产生的诱因，且在一定程度上能够反映大众对企业品牌或服务的认知和印象。当顾客对企业的熟悉度有所增加时，会随之刺激顾客的购买意愿和欲望，从而进一步促进企业环保营销的成效。（三）环保营销的有关概念环保营销作为营销领域的新分支，一方面符合生态环保与发展相协调的要求，另一方面在满足顾客需求的同时也为企业实现了价值创造，是碳中和目标的重要体现。多数研究者将环保营销定义为企业在营销战略制定与营销活动进行过程中先注重整体利益统一并随之获取利益的一系列经验活动。环保营销作为营销类型的一个重要组成部分，在碳中和的背景下，企业需以环保为核心，以形成企业自身的竞争优势，立足于当今市场。就零售企业而言，应更加重视顾客对产品或服务的价值体验，且充分考虑顾客需求，注重社会持续健康发展，共同促进生态环境保护，营造和谐稳定的社会环境，为国家建设贡献一份力量。研究设计（一）研究假设的提出契合度对顾客响应的影响。契合度强调零售企业在进行营销战略制定并实施过程中与顾客内心期望的匹配程度。当零售企业环保营销的契合度较高时，更容易在环保营销中与顾客建立起具有紧密的品牌联结关系，从而对顾客产生正向影响的响应。在碳中和背景下，零售企业在寻求发展契机时不仅要以生态环保为导向，同时还要满足对顾客的消费需求以及顾客对零售企业价值导向的认知。在零售企业与顾客刚接触时期，如果让顾客感知到零售企业较为正向的价值传递，且符合内心期望，就容易获得顾客的信任。因此，零售企业在进行环保营销时，应注重自身产品或服务是否符合顾客的切实需求，是否传递了符合顾客期望的能量和信息。当这些条件都符合时，就会相应提高顾客对零售企业的信任度和忠诚度，从而引起顾客对零售企业产品或服务的购买欲望和意愿。然而，也有一些研究表明顾客对零售企业的环保营销持比较消极的态度。他们认为零售企业进行环保营销只是为了提升自身的社会形象，更多的是出于利己动机。因此，为了探究契合度高低对顾客响应的影响关系，本文提出以下假设：假设A：环保营销中，零售企业环保营销的契合度正向影响顾客响应；假设A-a：零售企业环保营销的契合度越高，顾客对零售企业的态度越积极；假设A-b：零售企业环保营销的契合度越高，顾客越相信零售企业的营销动机；假设A-c：零售企业环保营销的契合度越高，顾客的购买意愿越强烈。熟悉度对顾客响应的影响。从行为学角度出发，当人受到外部刺激时，大脑通常会根据对刺激的感知进行信息处理，并以知觉表征的方式存储到工作记忆中。并且信息越充分具体，越会影响人的态度和行为方式。当顾客对零售企业的产品或服务等相关信息越熟悉时，后期用来信息搜集的时间和成本会相应大幅度缩减，那么顾客对零售企业的响应就越积极。因此，为了探究熟悉度高低对顾客响应的影响关系，本文提出以下假设：假设B：环保营销中，顾客对零售企业的熟悉度正向影响顾客响应；假设B-a：顾客对零售企业的熟悉度越高，顾客对零售企业的态度越积极；假设B-b：顾客对零售企业的熟悉度越高，顾客越相信零售企业的营销动机；假设B-c：顾客对零售企业的熟悉度越高，顾客的购买意愿越强烈。契合度和熟悉度的交互效应对顾客响应的影响。不同的契合度和熟悉度会引起顾客对信息处理过程的不同。当零售企业的产品或服务与顾客的契合度较低时，顾客对零售企业大多持消极的态度，同时也会怀疑零售企业进行环保营销的动机不纯，从而对顾客购买意愿的产生造成阻碍；而如果零售企业的产品或服务与顾客的契合度较高，那么顾客会主动搜集零售企业产品的相关信息并进行判定，从而提高对零售企业的熟悉度，并通过对比两者的差异性来判断对零售企业的态度和购买意愿。因此，为了探究契合度和熟悉度的交互效应对顾客响应的影响关系，本文提出以下假设：假设C：环保营销中，零售企业环保营销的契合度和市场营销《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊77顾客对零售企业的熟悉度之间存在交互效应；假设C-a：当零售企业环保营销的契合度越高时，顾客对零售企业的熟悉度越高，顾客对零售企业的态度越积极；当零售企业环保营销的契合度越低时，熟悉度高低程度对零售企业态度无明显影响；假设C-b：当零售企业环保营销的契合度越高时，顾客对零售企业的熟悉度越高，顾客越相信零售企业的营销动机；当零售企业环保营销的契合度越低时，熟悉度高低程度对零售企业营销动机归因无明显影响；假设C-c：当零售企业环保营销的契合度越高时，顾客对零售企业的熟悉度越高，顾客的购买意愿越强烈；当零售企业环保营销的契合度越低时，熟悉度高低程度对顾客的购买意愿无明显影响。（二）变量定义与测量通过查阅文献，并结合本文主要研究内容，选择零售企业环保营销契合度、顾客-零售企业熟悉度以及顾客响应三者作为研究变量。零售企业环保营销契合度：零售企业在环保营销时，顾客感知到的零售企业产品或服务与内心期望的匹配程度；顾客-零售企业熟悉度：顾客对零售企业在环保营销中所涉及产品或服务等相关信息的熟悉程度；顾客响应：顾客在面对零售企业的环保营销时，在心理及行为上的影响程度。本研究主要测量顾客响应这一变量，调查内容包括对零售企业的态度、对零售企业动机的归因和购买意愿三个变量的测量，调查形式采用情景模拟。（三）数据收集考虑到数据的代表性和准确性，本研究尽量选择对实验场景中零售产品较为熟悉或有过购买行为的消费者作为调查对象，主要采用线上和线下相结合的形式进行派发问卷并搜集数据。从2020年10月31日至2020年12月31日为期两个月的调查中，在朋友、同学的帮助下，线上线下总共发放问卷620份。最终在整理数据过程中，通过剔除部分空白问卷以及一些无效问卷后，回收有效问卷共计515份，有效回收率为83.1%，符合统计学要求。实证分析本研究利用SPSS软件中的两因素方差分析方法对上文提出的研究假设一一进行验证。首先，实验检验零售企业环保营销的契合度对顾客响应的影响关系，详细结果如表1所示。由表1可知：环保营销中，零售企业环保营销的契合度对顾客响应具有显著影响。具体为：环保营销中，契合度影响顾客对零售企业的态度较为显著，其中F值为5.499，P值为0.018。与低契合度相比，当零售企业环保营销契合度高时，顾客对零售企业的态度越积极，其中高契合度情况下均值为3.687，而低契合度下为3.461。因此，假设A-a成立。环保营销中，契合度影响顾客对零售企业营销动机的认同较为显著，其中F值为7.263，P值为0.006。与低契合度相比，当零售企业环保营销契合度高时，顾客对零售企业的营销动机越认同，其中高契合度情况下均值为4.284，而低契合度下为3.892。因此，假设A-b成立。环保营销中，契合度对顾客购买意愿的影响较为显著，其中F值为6.001，P值为0.014。与低契合度相比，当零售企业环保营销契合度高时，顾客的购买意愿越强烈，其中高契合度情况下均值为3.801，而低契合度下为3.394。因此，假设A-c成立。然后，继续检验环保营销中顾客对零售企业的熟悉度对顾客响应的影响，详细结果如表2所示。由表2可知：环保营销中，顾客对零售企业的熟悉度影响顾客响应较为显著。具体为：环保营销中，顾客对零售企业的熟悉度影响顾客对零售企业的态度较为显著，其中F值为7.587，P值为0.005。与低熟悉度相比，当顾客对零售企业的熟悉度较高时，顾客对零售企业的态度越积极，其中高熟悉度情况下均值为3.743，而低熟悉度下为3.450。因此，假设B-a成立。环保营销中，顾客对零售企业的熟悉度影响顾客对零售企业营销动机的认同较为显著，其中F值为7.641，P值为0.005。与低熟悉度相比，当顾客对零售企业的熟悉度较高时，顾客对零售企业的营销动机越认同，其中高熟悉度情况下均值为4.292，而低熟悉度下为3.943。因此，假设B-b成立。环保营销中，熟悉度对顾客购买意愿的影表１零售企业环保营销的契合度对顾客响应的影响检验结果表２顾客对零售企业的熟悉度对顾客响应的影响检验结果MarketingManagement78商业经济研究2021年20期响较为显著，其中F值为9.170，P值为0.002。与低熟悉度相比，当顾客对零售企业的熟悉度较高时，顾客的购买意愿越强烈，其中高熟悉度情况下均值为3.832，而低熟悉度下为3.355。因此，假设B-c成立。最后，进一步验证环保营销中零售企业环保营销的契合度和顾客对零售企业的熟悉度的交互效应对顾客响应的影响，结果如表3所示。由表3可知：环保营销中，契合度和熟悉度的交互效应对顾客响应具有显著影响。具体为：环保营销中，契合度和熟悉度的交互效应影响顾客对零售企业的态度较为显著，其中F值为5.521，P值为0.018。当零售企业环保营销的契合度较高时，与低熟悉度相比，当顾客对零售企业的熟悉度较高时，顾客对零售企业的态度越积极，其中高熟悉度情况下均值为4.015，低熟悉度下为3.412。而在低契合度情况下，熟悉度的高低对零售企业态度并无明显影响。因此，假设C-a成立。环保营销中，契合度和熟悉度的交互效应影响顾客对零售企业营销动机的认同较为显著，其中F值为9.987，P值为0.003。当零售企业环保营销的契合度较高时，与低熟悉度相比，当顾客对零售企业的熟悉度较高时，顾客对零售企业的营销动机越认同，其中高熟悉度情况下均值为4.594，低熟悉度下为3.917。而在低契合度情况下，熟悉度的高低对零售企业动机归因并无明显影响。因此，假设C-b成立。环保营销中，契合度和熟悉度的交互效应对顾客购买意愿的影响显著，其中F值为9.996，P值为0.002。当零售企业环保营销的契合度较高时，与低熟悉度相比，当顾客对零售企业的熟悉度较高时，顾客的购买意愿越强烈，其中高熟悉度情况下均值为4.288，低熟悉度下为3.917。而在低契合度情况下，熟悉度的高低对顾客购买意愿并无明显影响。因此，假设C-c成立。研究启示第一，前文已证实零售企业环保营销的契合度越高，顾客的响应则越积极。因此，在碳中和背景下，零售企业应充分认识环保营销的理念和现实意义，做好环保营销战略制定和实施，在推广某产品时，应考虑与产品契合度较高的公益环保组织达成合作，将产品与公益环保进行关联，从而使得顾客产生积极响应，确保消费者优先购买所推广参考文献：1.李巍.制度因素、顾客响应能力与经营绩效——国有与民营企业的对比研究[J].华东经济管理，2014，28（4）2.盛光华，林政男.企业-环保事业契合类型对消费者购买意愿的影响机制研究[J].管理学报，2018，15（5）3.韩迪.虚拟品牌社区感知价值、品牌认同与顾客响应[J].商业经济研究，2020（9）4.朱翊敏，李蔚，刘容.慈善营销中契合度、熟悉度和产品性质对消费者响应的影响[J].南开管理评论，2012（15）5.尚海燕.企业声誉资本对顾客响应的影响——基于消费者个人特征[J].商业经济研究，2019（7）6.曹忠鹏，代祺，赵晓煜.公益事件营销中企业—消费者契合度和宣传侧重点影响效果研究[J].南开管理评论，2012，15（6）7.蒋丽芹，史敏，张迪.基于消费者感知的企业伦理行为与消费者响应分析[J].商业研究，2017（9）8.栗文娜.旅游企业善因营销中契合度和熟悉度对消费者响应的影响[D].浙江杭州：杭州电子科技大学，20209.吕丽辉，章璐婷，栗文娜.环保营销中契合度与熟悉度对游客响应的影响[J].杭州电子科技大学学报（社会科学版），2020，16（4）10.齐丽云，汪克夷，马振中.客户知识管理对企业绩效影响的实证研究：一个基于客户响应能力的视角[J].中国软科学，2009（9）11.侯海青，姚亮，何洋.大数据环境下企业营销动态能力影响因素研究[J].西安石油大学学报（社会科学版），2019，28（2）作者简介：张世斌（1988-），男，甘肃陇西人，硕士，讲师，西北师范大学经济学院区域金融课题组成员。研究方向：区域经济与资本市场；李福祥（1964-），男，甘肃通渭人，硕士，教授。研究方向：区域经济与资本市场。表３契合度和熟悉度的交互效应对顾客响应的影响检验结果的产品。第二，在环保营销中，除了考虑零售企业环保营销的契合度对顾客响应的影响，也不能忽视顾客对零售企业的熟悉度的作用。实证分析已得出顾客对零售企业环保营销的响应会随着双方熟悉度的增加而增加的结论。因此，零售企业应尽量在顾客熟悉的领域内选择相关公益环保组织进行合作，同时在顾客熟悉的领域内选择环保营销的着力点，例如，产品生产过程降低多少能耗与排放、产品使用后的可回收性等，而非强调一些广大顾客较为陌生的参数，从而扩大营销活动的影响范围，获得更好的宣传效果。第三，零售企业也要同时考虑零售企业环保营销的契合度和顾客对零售企业熟悉度的交互效应对顾客响应的影响。零售企业在进行环保营销时，可能会受到地域差异、文化差异以及其他不可控因素造成的影响，这就需要零售企业根据顾客在交往过程中对信息进行不断积累，通过多种修复方式，争取让顾客提高对零售企业的信任度和熟悉度，以获得更为积极的顾客响应。市场营销