从意识到行动双碳目标下的中国青年可持续消费研究报告-2022亿欧智库www.iyiou.com/researchCopyrightreservedtoEqualOceanIntelligence,May2022目录CONTENTS势不可挡：中国可持续消费发展背景DevelopmentBackground01从意识到行动：中国青年可持续消费行为与认知分析Behavior&Cognition02先行者的光与影：典型群体洞察及相关案例Insights&Cases03见微知著：中国可持续消费发展趋势DevelopmentTrend04DevelopmentBackground301势不可挡中国可持续消费发展背景碳中和背景下，可持续消费已经在政策、资本、环境和科技四个层面部署推进4碳达峰和碳中和的战略目标双碳目标下，可持续消费成为政府、企业和社会机构团队执行可持续消费的纲要性指导，政策导向下支持可持续消费发展。可持续资本持续注入活力可持续消费的发展并不是一蹴而就的，除了政策的指导，更需要社会资本的助推，资本为可持续消费的发展提供弹药。社会驱动社会公益机构、企业事业单位和消费者个人是共同参与可持续消费的主要力量，实现可持续消费是社会各种角色共同努力的结果。科技普惠科技的力量为可持续消费带来新的生产资料和生产模式，为可持续消费提供新的增长引擎，是推动可持续消费的隐形“生产力”。双碳目标已经上升为国家战略部署，可持续消费是大势所趋5习近平在75届联合国大会发表重要讲话，争取于2030年前达到碳峰值，努力争取2060年前实现碳中和。2020.09中央经济工作会议：做好碳达峰、碳中和的各项工作，要抓紧制定2030年碳排放行动方案。2020.12国务院关于加快建立健全绿色低碳循环发展经济体系的指导意见。2021.02政府工作报告：扎实做好碳达峰、碳中和各项工作。2021.03中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要。2021.03中央财经委员会第九次会议：力争2030年前实现碳达峰，2060年前实现碳中和。2021.03“十四五”循环经济发展规划：大力发展循环经济，推挤资源节约集约利用，构建循环型产业体系和废旧物资循环利用体系。2021.07u中国经济发展方式正向着高质量发展的方向转变，可持续消费的理念与产业的高质量发展相契合，尤其体现在可循环、可回收、对环境无害化消费。中国争取于2030年前达到碳峰值，努力争取2060年前实现碳中和。u可持续消费将在人们的日常生活，诸如衣、食、用、行等方面产生重大影响。同时还能够给食品饮料、个护、家清等消费品类、以及其价值链上的包装、物流、系统提供商带来新的商业机会。050010001500200025002019202020212022全球可持续消费投资规模已经超过30万亿美元，中国可持续发展产业仍然需要更多的资本注入6数据来源：GSIA，中国责任投资论坛，亿欧智库预测u投资者越来越多地受到环境、社会和治理相关（ESG）因素的驱动，将投资方向转向ESG领域，这些因素传统上没有计入公司的资产负债表，但它们可能影响未来的回报。根据全球可持续金融协会（GSIA）的统计，全球可持续投资规模持续增长，在2018年已经达到30.68万亿美元，其中欧洲约二分之一、美国约四分之一的资管关注ESG。而中国可持续投资史上规模虽然也有增长，但发展仍然落后于发达经济体，中国可持续投资仍然以绿色信贷为主，可持续投资仍然需要更多资本支持。13.2618.2322.8730.6841.4255.0971.6122%30%26%33%35%33%30%201220142016201820202022E2024E可持续投资规模（万亿美元）可持续投资占比亿欧智库：海外可持续投资规模及增长（单位：万亿美元）10.981.731.50.80.5绿色信贷绿色债券社会债券ESG公募基金绿色产业基金亿欧智库：2020年中国可持续投资规模（单位：万亿元）亿欧智库：上证可持续发展产业指数我国44万亿零售总额中可持续消费产品的渗透率较低，企业社会责任将承担起培养可持续消费的重任7经济双循环•十四五”我国将着力构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。•双碳时代，可持续消费也成为减少资源浪费与降低碳排放的重要途径，将受到更多政策支持与鼓励。•碳达峰和碳中和背景下，消费型企业将碳排放量纳入生产环节。•企业纷纷将社会责任放入战略部署地位。碳中和资源安全企业ESGu2021年，中国社会零售总额已经达到44.3万亿元，庞大的消费总量带来的是资源巨大消耗。但是从亿欧调研数据显示，目前可持续消费类的产品渗透率较低，市场占有率份额不足10%，未来可持续消费类产品将成为消费型企业新的增长引擎。u有越来越多的时尚企业已经将可持续消费商品列入企业ESG战略部署地位，例如ZARA宣布将于2025年在产品设计、制造、物流、商店和原材料等领域全面落实可持续发展的转型战略。数据来源：国家统计局34.737.840.839.244.320172018201920202021亿欧智库2017-2021年中国社会零售总额（万亿元）社会零售总额（万亿元）183221985321559212107.1%8.4%8.6%1.6%2017201820192020亿欧智库：2017-2021年全国居民人均消费支出（元）全国居民人均消费支出（元）同比增长（%）科技普惠：可循环再生材料已经在时尚领域广泛应用，技术迭代让可持续材料的消费更具普适性8快时尚行业已经率先启动了环保可持续革命。亿欧调研发现，目前消费者能够普遍接受的可持续消费类商品的价格普遍较高，正是因为此类商品在生产环节有着巨大的技术改造空间，技术的迭代才能让可循环再生材料在消费品领域广泛应用，从而降低生产环节的成本。科技是推动可持续消费发展的“生产力”很多技术含量高的可持续产品未被消费者了解，消费者无法根据自己的知识进行判断。有51.5%的消费和认为正是因为不能辨别“可持续消费”信息的真伪而不愿意原则可持续消费的商品，针对伪造“可持续消费”产品缺乏有效的处罚措施。同时，我国的绿色产业链还不成熟，在物流、生产、研发等环节还有降低成本的空间。制定可持续消费的产品标准亿欧智库：全球可持续发展认证机构全部来自欧美国家全球快时尚品牌最先掀起“可持续革命”Nike、Adidas等品牌已经开始用回收材料制造运动鞋。Uniqlo、Zara等快时尚品牌先后在全球推行旧衣回收计划。意大利时尚品牌Prada也在最近加入垃圾回收改造的队伍，推出全新的再生尼龙系列手袋。可持续消费的概念在青年人群中的认知概括为低碳消费、可循环消费、减塑消费、适度消费等9减少不可回收垃圾的产生。减少重复消费，适当断舍离，适度节制无限度的消费。适度节制消费垃圾分类处理，不对环境造成破坏的消费，使用不产生有害垃圾的消费品，增加天然、有机类消费品的供给。健康无害化消费碳排放造成全球气候变暖的认知在青年当中有着极高的普及率，但在消费行为当中，对低碳消费和可持续消费的认知度仍然较低。不使用一次性产品，减少塑料制品的消费。减少对资源和能源的无尽索取。可循环消费低碳消费可持续消费定义l从消费者的角度出发，在意识和行动层面，不对资源和能源无节制的索取的消，减少一次性和不可循环材料的商品的消费；对环境友好、无害化的消费；支持低碳排放，生产环节碳排放可量化的消费品；适度节制的消费。Behavior&Cognition02从意识到行动中国青年可持续消费行为与认知分析10样本说明11座谈会共6场，其中：北京：校园组6人组×1场社会组6人组×1场上海：校园组6人组×1场社会组6人组×1场深圳：校园组6人组×1场社会组6人组×1场专家访谈，共5人。定性说明注：座谈会中，校园组为全日制在读大学生/研究生，年龄19-30岁，每组男女各不少于2人；社会组为25-39岁，每组男女各不少于2人，未婚、已婚未育、已婚已育各不少于1人。所有座谈会受访者均需是可持续消费领域的积极购买者或践行者，高度认可“可持续消费”理念。专家访谈对象均为可持续消费领域KOL/企业创始人。城市分级参考第一财经。定量有效样本量N=2500。定量说明43.8%50.8%5.2%0.2%专科及以下本科硕士研究生博士研究生51.6%48.4%男女0.4%1.9%20.5%54.0%20.2%3.0%1000-30003000-50005000-1000010000-2000020000-5000050000以上3.6%18.7%39.8%27.8%8.0%2.2%500-10001000-30003000-50005000-1000010000-2000020000以上31.3%12.8%51.8%4.2%未婚未育已婚未育已婚一个小孩两个及以上小孩41.0%59.0%有宠物无宠物性别收入婚育学历支出宠物6.9%10.0%38.6%21.3%2.5%1.2%0.3%3.7%5.0%10.5%公务员专业人员企业一般职员企业管理人员服务业人员工人农民/牧民/渔夫等私营企业主/个体户自由职业者学生职业2.9%13.6%2.7%0.2%6.0%0.8%0.6%0.2%7.4%4.2%1.0%3.0%2.4%2.0%7.4%2.3%3.2%0.5%0.1%0.1%3.8%3.7%2.1%11.6%4.5%5.0%0.2%0.6%6.4%1.4%安徽北京福建甘肃广东广西贵州海南河北河南黑龙江湖北湖南吉林江苏江西辽宁内蒙古宁夏青海山东山西陕西上海四川天津新疆云南浙江重庆30.1%31.6%20.9%10.6%4.0%2.8%一线新一线二线三线四线五线省份城市“可持续消费”研究模型12来源：亿欧智库自主绘制聚焦Focus行动Act分享Share启发Arouse思考Consider领悟Grasped行为-认知过渡Behavior&CognitionTransition亿欧智库–B&C-T“可持续消费”行为与认知过渡模型行为三角Behavior认知三角Cognition行为-认知过渡Transitionu亿欧智库通过对青年群体“可持续消费”研究发现，个体存在行为与认知间的过渡历程，量变积累形成质变，行为与认知相互影响并进化，最终影响他人，形成人群间的传递。uBehavior-行为：包括从被动行为到主动行为的路径，主要包括以下三点：•聚焦-Focus：在社会、家庭、校园等环境要求下，参与“可持续消费”相关活动；•行动-Act：从被动到主动，从衣、食、用、行四大生活方面主动行动；•分享-Share：将“可持续消费”理念或活动主动分享给他人，从而带动更多人参与。uCognition-认知：包括从被动接收到主动思考与领悟的认知路径，主要包括以下三点：•启发-Arouse：被动接收“可持续消费”相关信息，启发理念；•思考-Consider：主动思考“可持续消费”相关概念与活动背后的深意；•领悟-Grasped：阶段性领悟，并形成自我责任感或价值观。1302从意识到行动中国青年可持续消费行为与认知分析Behavior&Cognition一聚焦Focus–启发Arouse二行动Act–思考Consider三分享Share–领悟Grasped一、聚焦Focus–启发Arouse14聚焦Focus行动Act分享Share启发Arouse思考Consider领悟Grasped行为-认知过渡Behavior&CognitionTransition亿欧智库–B&C-T“可持续消费”行为与认知过渡模型行为三角Behavior认知三角Cognition行为-认知过渡Transition来源：亿欧智库自主绘制聚焦Focus–启发Arouseu从被动接收“可持续消费”相关理念，到被环境要求下从事“可持续消费”相关活动；从被动启发，到被动聚焦。u这一层的过渡，总体凸显个体的“被动”，属于他人影响个体环节。u在这一章节我们发现，随着政府与社区、大众媒体及社交媒体的宣传推广，垃圾分类、蚂蚁森林、光盘行动等新的实践活动的持续渗透，中国青年从气候、能源、蓝天和空气等宏大议题，到垃圾分类、节约水电、公共交通等大众参与场景，可持续消费行为已经深入至衣、食、用、行四大生活领域。青年群体心目中，“可持续消费”概念涵盖衣、食、用、行四大生活领域u“可持续消费”概念包括方方面面，占比最高的两项为：节约资源和能源62.2%，如节约用水、节约用电等；使用循环可再生材料61.0%，如环保购物袋、可再生材料的衣物等。u整体来看，在青年群体心目中，“可持续消费”概念深入衣、食、用、行四大生活领域。1562.2%61.0%57.3%57.1%56.7%53.8%52.2%50.3%49.7%47.3%45.0%39.4%32.5%节约资源和能源使用循环可再生材料减少碳排放减少塑料等垃圾产出注重垃圾分类共享出行出行减少开私家车不使用一次性产品对环境无害无污染的消费使用天然有机产品适度节制的消费有助于公众健康的消费购买二手商品亿欧智库：“可持续消费”的概念组成数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月碳达峰碳达峰是指某个地区或行业年度二氧化碳排放量达到历史最高值，由增转降的历史拐点。中国提出，二氧化碳排放力争2030年前达到峰值。碳中和碳中和是指通过节能减排、能源替代、产业调整等方式，让排出的二氧化碳被回收，实现正负相抵，最终达到“零排放”。中国提出，力争2060年前实现碳中和。气候、能源、蓝天和空气等可持续发展议题拥有高关注度，碳达峰和碳中和关注度达58.0%u青年对多个可持续发展议题表达关注，如“全球气候变暖”（关注度67.2%）、“保护清洁水源”（关注度66.8%）、“保护蓝天和清洁的空气”（关注度60.4%）等。u其中碳达峰、碳中和在青年群体中的关注度达58.0%，具备一定的消费侧认知基础。1667.2%66.8%60.4%59.9%58.0%54.8%46.8%全球气候变暖保护清洁水源保护蓝天和清洁的空气保护生物多样性碳达峰和碳中和保护海洋企业社会责任亿欧智库：“可持续发展”议题的关注度数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月“碳达峰”、“碳中和”定义参考百度百科、MBA智库百科「3060」双碳目标垃圾分类、节约水电、公共交通等生活方式广泛激发了可持续消费意识17数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月垃圾分类示意图来源：东莞市自然资源局u与可持续发展相关的生活方式可以激发青年群体的可持续消费意识，如垃圾分类（69.8%）、节约水电（69.2%）等。u公共交通（67.1%）、骑行（48.0%）等低碳出行方式，对可持续消费意识也有较高的激发作用。u随着追求健康美体人群的增多，轻食（40.0%）、减少肉类摄入（34.8%）、减肥（20.7%）等生活方式也正在被广泛采纳并激发了相应群体的可持续消费意识。69.8%69.2%67.1%48.0%47.6%40.0%34.8%29.2%23.0%21.9%20.7%20.2%2.8%垃圾分类节约水电公共交通骑行公益轻食、弹性饮食减少肉类摄入户外断舍离手工减肥亲子教育潜水亿欧智库：激发“可持续消费”意识的爱好和生活方式垃圾分类示意图蚂蚁森林、光盘行动、捐赠步数等活动拥有高认知度，政企倡导作用显著18数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月蚂蚁森林相关信息来源：金塔县自然资源局，百度百科61.1%56.2%51.4%47.2%46.2%43.8%33.1%30.7%29.3%27.2%25.8%15.9%15.1%8.8%蚂蚁森林光盘行动捐赠步数熄灯一小时世界环境日世界地球日换取碳积分人类与海洋世界海洋日品牌环保活动世界无车日社区讲座国际果蔬年学校活动亿欧智库：“可持续消费”相关公益活动认知度u政府倡导的光盘行动（56.2%）、企业做倡导的蚂蚁森林（61.1%）与捐赠步数活动（51.4%）在青年群体具备高认知度。u世界自然基金会（WWF）提出的“熄灯一小时”、联合国推出的“世界环保日”、盖洛德·尼尔森和丹尼斯·海斯发起的“世界地球日”等世界范围的活动，在国内青年群体也有广泛的认知基础。蚂蚁森林是一项旨在带动公众低碳减排的公益项目，每个人的低碳行为在蚂蚁森林里可计为“绿色能量”。“绿色能量”积累到一定程度，就可以用手机申请在生态亟需修复的地区种下一棵真树。据生态环境部2021年“全国低碳日”主场活动公布的数据：蚂蚁森林从2016年上线5年来，已累计带动超过6.13亿人参与低碳生活，产生“绿色能量”2000多万吨。大众媒体、社交媒体、政府与社区宣传是“可持续消费”最高的青年认知渠道19数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月77.5%60.9%51.6%50.6%40.7%30.2%29.0%28.4%24.5%22.2%19.0%6.8%大众媒体（电视/广播/书籍/报刊等）社交媒体（微信/微博/抖音/快手等）政府宣传活动社区宣传活动公益组织宣传活动学校宣传活动电商平台（社交电商及直播电商等）品牌宣传活动亲朋好友综艺娱乐节目商超零售门店宣传活动海外亲友亿欧智库：“可持续消费”认知渠道u关于“可持续消费”的认知渠道，传统大众媒体（电视/广播/书籍等）依旧是青年最高的认知渠道，达77.5%。u其次是社交媒体（微信/微博/抖音/快手等），达60.9%。u政府宣传活动、社区宣传活动，同样是“可持续消费”青年的高认知渠道，分别为51.6%、50.6%。移动互联网时代下，社交媒体/电商平台具备“可持续消费”活动推广潜力20数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月60.2%47.3%39.6%34.6%31.1%27.9%25.5%25.4%24.8%23.0%21.1%21.1%17.0%12.4%12.2%10.1%8.8%支付宝抖音微信朋友圈百度微博淘宝快手京东美团B站小红书大众点评饿了么拼多多盒马字节豆瓣亿欧智库：“可持续消费”相关活动触达率u“蚂蚁森林”等活动影响，支付宝成为APP中“可持续消费”活动触达率最高的产品，达60.2%。u抖音、微信朋友圈、百度、微博等APP同样具备一定的触达优势，均高于30%。u移动互联网时代下，社交媒体与电商平台具备“可持续消费”活动的推广潜力。2102从意识到行动中国青年可持续消费行为与认知分析Behavior&Cognition一聚焦Focus–启发Arouse二行动Act–思考Consider三分享Share–领悟Grasped二、行动Act–思考Consider22聚焦Focus行动Act分享Share启发Arouse思考Consider领悟Grasped行为-认知过渡Behavior&CognitionTransition亿欧智库–B&C-T“可持续消费”行为与认知过渡模型行为三角Behavior认知三角Cognition行为-认知过渡Transition来源：亿欧智库自主绘制行动Act–思考Consideru从主动思考“可持续消费”背后的意义，到主动在衣、食、用、行等生活场景中实践；从主动思考，到主动实践。u这一层的过渡，总体凸显个体的“主动”，属于个体推动个体环节。u在这一章节我们将聚焦中国青年的衣、食、用、行四大生活领域，我们发现，已经有一些成熟的产品与模式出现在生活领域并初步取得青年消费者的信任，他们愿意为此持续购买或践行。而同样不可忽视的，是中国青年对这些产品与模式表达的痛点，以及中国青年对机构方、企业方、媒体方的期待。56.5%37.0%30.3%22.3%15.5%11.4%10.3%8.8%从未购买或使用过旧衣回收或旧衣捐赠可再生或可回收材料的手袋/箱包不使用动物皮毛的衣服天然有机材质的衣服可再生或可回收材料的鞋子低碳环保的衣服可再生或可回收材料的衣服亿欧智库：“可持续消费”鞋服箱包类产品渗透率衣：“可持续消费”鞋服箱包类产品综合渗透率为43.5%，其中旧衣回收、可再生材料手袋/箱包的渗透率相对较高23数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月宣传图片来源：Gucci官网；GucciOfftheGrid倡导材料和织物再生、减少浪费及最大限度减少新资源的使用。u在“衣”领域，即鞋服箱包类产品，有56.5%的青年群体从未购买或使用过“可持续消费”相关产品。以此推导此类产品的综合渗透率为43.5%，市场仍需较长时间进行传达与渗透。u相对来说，旧衣回收或旧衣捐赠、可再生或可回收材料的手袋/箱包渗透率较高，分别为37.0%和30.3%。音乐家Miyavi&GucciOfftheGrid生态学家DavidDeRothschild&GucciOfftheGrid49.2%44.2%42.6%33.6%32.8%30.5%25.9%25.7%25.4%21.7%18.9%17.3%产品传达的可持续理念、对环境保护有积极作用吸引人希望践行可持续生活方式和消费此类可持续产品往往可溯源、更优质内容社交平台（微博小红书）、小程序等平台关注后购买产品设计好体验可持续产品的新鲜感而购买亲朋好友推荐（包括海外好友）电商或短视频有推荐，直接转化购买逛门店时，门店店员推荐逛门店时，门店内广告牌活动直播间推荐，直接购买品牌有新品上新所以购买亿欧智库：“可持续消费”鞋服箱包类产品购买驱动力衣：“可持续消费”鞋服箱包类产品主要购买驱动力是产品本身传达的可持续理念、对环境保护有积极作用24数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月u产品传达的可持续理念、对环境保护有积极作用，对“可持续消费”鞋服箱包类产品的购买促进作用明显，青年购买人群中，49.2%的消费者因此购买。u优质的可溯源的产品用料（42.6%）、好看的设计（32.8%），以及内容社交平台（33.6%）与电商平台（25.7%）的推荐，即产品与营销对“可持续消费”产品的推广作用明显。u青年购买人群中，44.2%的消费者希望通过此类行为践行可持续生活方式和消费。衣：“可持续消费”鞋服箱包类产品，青年消费者年均购买集中在2-4次，每次花费集中在300-500元25数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月u“可持续消费”鞋服箱包类产品的青年购买者中，年均购买次数一般为2-4次，综合占比为79.0%。u每次的购买金额一般集中在300-500元，占比为41.0%。500-1000元，100-300元也具有一定比例，占比分别为25.0%、22.8%。100元及以下2.3%100-300元22.8%300-500元41.0%500-1000元25.0%1000-2000元7.0%2000元以上1.9%1次及以下3.0%2次21.0%3次35.4%4次22.6%5次9.6%6次及以上8.4%亿欧智库：“可持续消费”鞋服箱包类产品购买频次及购买金额购买频次次/年购买金额元/次6.8%55.4%49.6%44.1%40.6%38.0%33.7%29.6%20.2%12.6%6.9%从未购买或使用过自带餐具自带杯无添加剂食品轻食素食食物渣回收可持续渔业产品植物奶植物肉斋饭亿欧智库：“可持续消费”饮食行为渗透率食：“可持续消费”饮食行为综合渗透率为93.2%，其中自带餐具、自带杯的行为渗透率相对较高26数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月宣传图片来源：光盘打卡小程序。光盘打卡是一个致力于减少食物浪费、提倡绿色低碳生活方式的AI应用。u在“食”领域，有6.8%的青年群体从未购买或使用过“可持续消费”类饮食产品。以此推导此类产品的综合渗透率为93.2%，市场接受度较高。u相对来说，自带餐具、自带杯的行为渗透率较高，分别为55.4%和49.6%。百城千校光盘&自带餐具挑战活动光盘打卡小程序43.1%39.3%37.1%36.8%36.4%31.7%31.6%29.4%22.8%21.9%21.4%20.3%19.1%17.7%16.8%传达的可持续理念、对环境保护有积极作用吸引人希望践行可持续生活方式和消费此类食品更有助于身体健康爱护动物，减少杀生此类可持续产品往往可溯源、更优质想体验可持续食品的口感减肥、断食、素食等饮食习惯内容社交平台（微博小红书）、小程序等平台关注后购买电商或短视频有推荐，直接转化购买牛肉等红肉产品生产过程产生高碳排放逛门店时，门店内广告牌活动亲朋好友推荐（包括海外好友）品牌有新品上新所以购买逛门店时，门店店员推荐直播间推荐，直接购买亿欧智库：“可持续消费”饮食行为驱动力食：“可持续消费”饮食行为的主要驱动力是产品本身传达的可持续理念、对环境保护有积极作用27数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月u产品传达的可持续理念、对环境保护有积极作用，对“可持续消费”饮食行为促进作用明显，43.1%的消费者因此践行。u有助于身体健康（37.1%）、优质的可溯源的产品用料（36.4%）、体验口感（31.7%），以及减肥、断食、素食（31.6%）等个性化需求，也促进“可持续消费”饮食产品的推广。u青年践行人群中，39.3%的消费者希望通过此类行为践行可持续生活方式和消费。食：一线城市青年购买可持续食品出于理念，五线青年倾向于冲动性购买28数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月宣传图片来源：光盘打卡小程序。光盘打卡是一个致力于减少食物浪费、提倡绿色低碳生活方式的AI应用。u在“食“领域，不同城市的青年对购买可持续食品的驱动力因素有着显著差异。u一线城市青年购买的驱动力主要来自于自身对可持续食品的理念的理解和产品本身的关注。u越是多线城市，人们对“食”的概念依然相对传统，出于朴素的“减少杀生”的理念选择素食主义。u但在实际购买当中，他们往往是跟着直播间推荐下直接购买，具有一定的冲动型消费的特征。34.5%32.7%32.7%30.9%30.9%29.1%25.5%21.8%21.8%21.8%爱护动物，减少杀生此类食品传达的可持续理念、对环境保护…直播间推荐，直接购买此类可持续产品往往可溯源、更优质此类食品更有助于身体健康希望践行可持续生活方式和消费想体验可持续食品的口感减肥、断食、素食等饮食习惯牛肉等红肉产品生产过程产生高碳排放内容社交平台（微博小红书）、小程序等…亿欧智库：五线城市青年购买可持续食品的驱动力因素47.1%42.2%41.2%40.8%38.1%33.2%33.2%29.0%25.9%25.8%此类食品传达的可持续理念、对环境保护有积…希望践行可持续生活方式和消费此类食品更有助于身体健康此类可持续产品往往可溯源、更优质爱护动物，减少杀生想体验可持续食品的口感减肥、断食、素食等饮食习惯内容社交平台（微博小红书）、小程序等平台…电商或短视频有推荐，直接转化购买牛肉等红肉产品生产过程产生高碳排放亿欧智库：一线城市青年购买可持续食品的驱动力因素食：“可持续消费”饮食产品，青年消费者月均购买集中在2-4次，每次花费集中在100-300元29数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月u“可持续消费”饮食产品的青年购买者中，月均购买次数一般为2-4次，综合占比为77.8%。u每次的购买金额一般集中在100-300元，占比为50.2%。300-500元，100元及以下也具有一定比例，占比分别为32.5%、16.0%。100元及以下16.0%100-300元50.2%300-500元32.5%500-1000元1.3%1次及以下6.1%2次25.0%3次35.2%4次17.6%5次7.4%6次及以上8.6%亿欧智库：“可持续消费”饮食类产品购买频次及购买金额购买频次次/月购买金额元/次55.8%31.4%30.4%28.7%19.2%17.7%从未购买或使用过使用环保材料使用可回收可降解的包装材料使用天然有机的材料替换装不用小动物做实验亿欧智库：“可持续消费”化妆品渗透率用：“可持续消费”化妆品综合渗透率为44.2%，其中环保或天然有机材料的化妆品渗透率相对较高30数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月宣传图片来源：LeapingBunny官网。"跳跃的兔子"(LeapingBunny)是一个从事无伤害（CrueltyFree）产品的认证的组织，有此标志的产品保证在产品开发和生产等任何过程中没有进行过动物实验u在“可持续消费”化妆品领域，有55.8%的青年群体从未购买或使用过。以此推导此类产品的综合渗透率为44.2%，市场仍需较长时间进行传达与渗透。u相对来说，使用环保材料、使用可回收可降解的包装材料渗透率较高，分别为31.4%和30.4%。LeapingBunny官网显示已有2235个品牌获得了认证（截至2022年3月）“跳跃的兔子”零残忍认证项目46.1%45.4%41.4%40.3%35.1%33.0%32.6%23.6%22.7%21.3%20.2%18.0%17.7%传达的可持续理念、对环境保护有积极作用吸引人自然、有机等护肤理念希望践行可持续生活方式和消费此类可持续产品往往可溯源、更优质内容社交平台（微博小红书）、小程序等平台关注后购买此类化妆品更有助于身体健康想体验可持续消费化妆品电商或短视频有推荐，直接转化购买逛门店时，门店内广告牌活动亲朋好友推荐（包括海外好友）逛门店时，门店店员推荐直播间推荐，直接购买品牌有新品上新所以购买亿欧智库：“可持续消费”化妆品购买驱动力用：“可持续消费”化妆品的购买主要驱动力是产品本身传达的可持续理念、对环境保护有积极作用31数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月u产品传达的可持续理念、对环境保护有积极作用，对“可持续消费”化妆品购买促进作用明显，46.1%的消费者因此购买。u自然、有机等护肤理念（45.4%）、优质的可溯源的产品用料（40.3%）、有助于身体健康（33.0%）等产品特点，以及内容社交平台（35.1%）、电商平台（23.6%）等营销推荐，也促进“可持续消费”化妆品的推广。u青年践行人群中，41.4%的消费者希望通过此类行为践行可持续生活方式和消费。用：“可持续消费”化妆品月均购买集中在2-4次，每次花费集中在100-300元32数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月u“可持续消费”化妆品的青年购买者中，年均购买次数一般为2-4次，综合占比为83.0%。u每次的购买金额一般集中在300-500元，占比为42.9%。500-1000元，100-300元也具有一定比例，占比分别为22.2%、23.7%。100元及以下3.9%100-300元23.7%300-500元42.9%500-1000元22.2%1000-2000元5.2%2000元以上2.3%1次及以下4.2%2次27.1%3次38.4%4次17.5%5次8.2%6次及以上4.6%亿欧智库：“可持续消费”化妆品购买频次及购买金额购买频次次/年购买金额元/次38.2%32.6%32.2%30.6%14.7%7.3%6.3%0.2%从未购买或使用过二手数码电子产品二手家居用品二手家具二手奢侈品二手车二手母婴其他亿欧智库：二手产品渗透率用：二手产品综合渗透率为61.8%，其中二手数码电子产品、二手家居用品及二手家具渗透率相对较高33数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月宣传图片来源：拍拍官网u在二手产品中，有38.2%的青年群体从没有购买或使用过。以此推导此类产品的综合渗透率为61.8%，市场拥有一定的接受基础。u相对来说，二手数码电子产品、二手家居用品、二手家具渗透率较高，分别为32.6%、32.2%和30.6%。拍拍-京东旗下二手电商51.9%47.7%45.6%34.5%31.7%23.2%22.3%19.6%19.4%18.8%15.0%二手物品可循环使用的理念同样产品，二手物品价格更低希望践行可持续生活方式和消费此类可持续产品往往可溯源、更优质内容社交平台（微博小红书）、小程序等平台关注后购买电商或短视频有推荐，直接转化购买亲朋好友推荐（包括海外好友）新鲜、体验、好玩逛门店时，门店店员推荐逛门店时，门店内广告牌活动直播间推荐，直接购买亿欧智库：二手产品购买驱动力用：二手产品的购买主要驱动力是二手物品可循环使用的理念34数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月u产品传达的可循环使用理念，对二手产品的购买促进作用明显，51.9%的消费者因此购买。u价格低廉（47.7%）、产品可溯源（34.5%）等产品特点，以及内容社交平台（31.7%）、电商平台（23.2%）等营销推荐，也促进二手产品的推广。u青年践行人群中，45.6%的消费者希望通过此类行为践行可持续生活方式和消费。用：二手产品青年消费者，年均购买集中在2次及以下，购买价格期望为原价的3-7折35数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月u二手产品的青年购买者中，年均购买次数一般为2次及以下，综合占比为80.8%。u价格期望主要集中在3-7折，其中6-7折的期望占比为56.3%，3-5折的期望占比为35.4%。原价8-9折4.0%原价6-7折56.3%原价3-5折35.4%原价3折以下4.4%1次及以下45.1%2次35.7%3次14.5%4次4.1%5次0.6%亿欧智库：“可持续消费”二手产品购买频次及购买金额购买频次次/年价格期望折扣62.2%57.1%52.7%49.2%44.0%35.3%公共交通更便捷交通拥堵出行距离不太远不容易找停车位私家车不环保车辆限号亿欧智库：共享单车/公共交通驱动因素行：公共交通的便捷性及交通拥堵现状是驱动消费者选择共享单车/公共交通的主要因素36数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月宣传图片来源：新京报、南方报业u出于公共交通更加便捷（62.2%）、交通拥堵（57.1%）、出行时距离并不远（52.7%）等原因，青年群体在出行时积极拥抱共享单车/公共交通。u共享单车在各级城市的渗透，公共交通的基础建设，正在推动更广泛的青年群众更便捷地践行绿色出行。北京某地铁站口的共享单车广州地铁4号线24.7%50.8%21.6%2.4%0.5%明显增加了有所增加持平有所减少明显减少亿欧智库：步行或单车出行习惯行：“可持续消费”出行渗透提高，10.7%的青年群体已购买新能源车37数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月u分别有24.7%和50.8%的青年群体表示，相比于过去，以步行或单车作为出行方式明显增加或有所增加。即75.5%的青年群体中，“可持续消费”出行在生活中的渗透是不断提高的。u有10.7%的青年群体表示已经购买新能源车。是10.7%否89.3%亿欧智库：新能源车购买情况行：基于“费用低”的原因，更多青年群体选择新能源车；在购买时，更关注安全系数与续航能力38数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月u选择新能源车的主要原因是费用更低，占购买人群的78.0%。u购买新能源车的主要驱动力是安全系数高（68.3%）和续航能力满足需求（63.4%）。亿欧智库：新能源车的选择因素与购买驱动力78.0%49.6%43.7%39.6%39.2%38.4%36.6%费用更低养护成本低操作简单方便缓解城市交通拥堵更加环保适合中短距离出行出行效率高选择因素68.3%63.4%50.0%41.0%38.8%31.0%14.9%14.9%安全系数高续航能力满足需求购买成本低有优惠补贴更加低碳环保指标更容易架势更便捷科技属性更强购买驱动力中国青年可持续消费主要生活领域渗透图谱39中国青年可持续消费衣43.5%食93.2%用73.6%行97.3%旧衣回收/捐赠37.0%手袋/箱包30.3%鞋11.4%衣服37.1%不使用动物皮毛22.3%天然有机材质15.5%低碳环保衣服10.3%可再生/可回收材料衣服8.8%自带杯49.6%无添加食品44.1%轻食40.6%自带餐具55.4%食物渣回收33.7%可持续渔业29.6%植物奶20.2%素食38.0%植物肉12.6%斋饭6.9%二手产品61.8%家居家具46.7%数码电子32.6%奢侈品14.7%二手车7.3%化妆品44.2%环保材料31.4%可降解包装30.4%天然有机材料28.7%替换装19.2%母婴产品6.3%不做动物实验17.7%公共交通/单车97.1%新能源车10.7%亿欧智库自主绘制数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月信息真伪不可辨别、价格高是“可持续消费”发展的两个主要障碍，青年群体更愿意为“可持续消费”支付5%-10%溢价40数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月u“可持续消费”在发展过程中遇到不少障碍，其中51.5%的青年消费者认为不能辨别“可持续消费”信息的真伪，50.6%的青年认为价格高。51.5%50.6%46.8%42.4%40.2%38.1%36.6%不能辨别“可持续消费”信息的真伪价格高可持续产品选择有限可持续产品不实用缺乏购买渠道可持续标签不明显产品宣传不到位亿欧智库：“可持续消费”发展的主要障碍29.1%57.9%12.6%0.4%价格相对高5%以内价格相对高5%—10%价格相对高10%—20%价格相对高20%以上亿欧智库：“可持续消费”溢价接受度u原材料获取与加工、工艺与研发、供应链等均处于发展阶段，更多的人力与费用的投入导致“可持续消费”产品价格高于普通产品。u而青年消费者也愿意为此支付溢价，57.9%的青年消费者愿意支付5%-10%溢价。政策引导、公益活动是“可持续消费”发展的两个主要便利，青年群体更多是3年以下的“可持续消费”初始践行者41数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月u“可持续消费”的发展也有不少便利条件，其中57.6%的青年消费者认为政策引导是发展的主要便利条件，55.8%的青年认为公益活动是主要便利条件。57.6%55.8%53.1%47.2%43.4%36.8%35.2%34.7%政府及国家层面政策引导公益活动国家经济层面减息补贴扶持媒体持续宣传社区组织活动企业具体行动自媒体、明星及KOL的行动和分享亲朋好友的践行亿欧智库：“可持续消费”发展的主要便利3.6%26.6%45.7%18.4%5.8%少于半年半年-一年1-3年3-5年以上5年以上亿欧智库：“可持续消费”践行时长u践行“可持续消费”的青年群体，更多是3年以下的初始践行者，占比为75.8%。对机构方期待：重视资源循环、构建更透明可行的回收体系，量化消费环节的减碳贡献、赋予消费者使命感42数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月u66.4%的青年群体希望机构重视资源循环、构建更透明可行的回收体系，65.4%的青年群体希望机构量化消费环节的减碳贡献，赋予消费者使命感。66.4%65.4%56.8%54.4%41.1%重视资源循环、构建更透明可行的回收体系量化消费环节的减碳贡献，赋予消费者使命感社区重视相关宣传，组织相应活动为可持续消费技术持续补贴校园组织可持续消费相关活动亿欧智库：青年群体对机构方的期待对企业方期待：更具时尚感的创意与设计，简约、品质、健康的生活方式43u69.7%的青年群体希望企业的可持续产品更具时尚感的创意与设计，50.5%的青年群体希望企业传达简约、品质、健康的生活方式。69.7%50.5%44.0%43.0%42.2%39.3%32.9%30.7%企业可持续产品更具时尚感的创意与设计企业传达简约、品质、健康的生活方式企业改变传统资源过度消耗的生产供应链企业提供清晰、可靠、量化的低碳产品信息企业切实的履行社会责任企业增加“可持续消费”主题活动企业建立可持续发展的愿景和战略企业更多的宣传可持续发展理念亿欧智库：青年群体对企业方的期待数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月对媒体方期待：多一些个人可持续发展行为的报道，多一些可持续消费相关视频44数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月u61.1%的青年群体希望媒体多做一些个人可持续消费发展行为的报道，60.7%的青年群体希望短视频平台多一些可持续消费相关视频。61.1%60.7%55.6%53.6%45.3%多做一些个人可持续发展行为的报道短视频平台多一些可持性消费相关视频多做一些企业可持续发展报道多做一些地球环境恶化的相关报道自媒体人、KOL等发挥意见领袖的作用亿欧智库：青年群体对媒体方的期待4502从意识到行动中国青年可持续消费行为与认知分析Behavior&Cognition一聚焦Focus–启发Arouse二行动Act–思考Consider三分享Share–领悟Grasped三、分享Share–领悟Grasped46聚焦Focus行动Act分享Share启发Arouse思考Consider领悟Grasped行为-认知过渡Behavior&CognitionTransition亿欧智库–B&C-T“可持续消费”行为与认知过渡模型行为三角Behavior认知三角Cognition行为-认知过渡Transition来源：亿欧智库自主绘制分享Share–领悟Graspedu从领悟“可持续消费”的行为与理念，到向周围人分享“可持续消费”；从自我领悟，到向外分享。u这一层的过渡，总体凸显个体的向外影响，属于个体影响他人环节。u至此，从他人影响个体、个体推动个体，到最终个体影响他人，形成个体与整体的闭环。u在这一章节我们将聚焦中国青年的对“可持续消费”理念、行为及相关购买的认同程度，以及对“可持续消费”的推广。我们发现，中国青年高度认同“可持续消费”对社会、人口、生态的长远影响，并致力于在自己能力范畴内，付出一定时间践行与推广“可持续消费”。“可持续消费”理念认同分析47数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月u对于一些“可持续消费”理念的调研发现，青年消费者比较认同可持续消费有益于社会和自然环境、保护子孙与教育孩子、生活品质与消费潮流等。u相对来说，断舍离的生活方式认同度偏低。49.8%42.1%34.6%26.7%40.6%45.6%51.9%45.8%9.0%11.7%12.5%24.2%绿色、简约、和谐的消费理念是有益于社会和自然环境的我想为子孙后代考虑，出于教育孩子的目的，为下一代作出可持续消费表率我注重生活品质和消费潮流，消费更关注自身感受，也会关注消费可能带来的环境影响我坚持断舍离的生活方式，在日常生活中一些品质和个性化消费属于浪费亿欧智库：“可持续消费”理念认同分析非常赞同赞同中立不赞同非常不赞同“可持续消费”行为认同分析48数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月u对于一些“可持续消费”行为的调研发现，青年消费者比较认同可持续消费已经渗透到生活中、有足够的时间支持可持续消费、完全知道如何去做等。u相对来说，有足够的财力支持可持续消费、有时控制不住欲望而失败的认同度偏低。27.4%26.8%25.6%22.7%18.5%53.0%49.4%49.7%42.4%42.3%17.6%21.0%21.5%28.7%26.2%可持续消费已经渗透到我的生活中我有充足的时间去完成可持续消费行为对于可持续消费行为，我完全知道如何去做我有足够的财力去实现可持续消费行为虽然知道可持续消费的益处和做法，但有时往往控制不住自己的消费欲望亿欧智库：“可持续消费”行为认同分析非常赞同赞同中立不赞同非常不赞同“可持续消费”购买认同分析49数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月33.8%30.5%32.4%31.9%32.8%31.3%24.8%26.6%21.3%49.8%51.4%49.3%48.8%47.7%48.0%49.6%46.2%43.5%14.6%15.4%16.1%17.5%17.6%18.4%22.2%22.8%29.3%我愿意购买耐用的“可持续消费”产品我愿意购买日常的“可持续消费”产品我愿意牺牲一些个人的感受体验而采取健康绿色的生活方式当我购买或使用可持续消费产品后，我愿意复购我愿意花费时间去研究如何进行垃圾分类等消费后回收分类处置行为当我购买或使用可持续消费产品时，我会感到自豪可持续消费产品让我更有购买或使用的欲望我愿意为可持续消费如购买绿色产品等支付额外的费用我愿意购买二手物品，会为此感到自豪，并愿意分享亿欧智库：“可持续消费”购买认同分析非常赞同赞同中立不赞同非常不赞同u对于一些“可持续消费”购买的调研发现，青年消费者比较认同购买耐用或日常“可持续消费”产品、牺牲一些个人体验而采取健康绿色的生活方式、愿意复购。u相对来说，为绿色产品支付额外费用、分享二手物品的认同度偏低。“可持续消费”分享认同分析50数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月36.9%30.2%26.4%26.9%49.0%50.2%44.3%43.8%13.0%17.3%23.1%23.5%我愿意和身边的朋友分享使用可持续消费产品的感受和体验我愿意付出时间参与可持续消费的宣传和推广我认为使用可持续消费产品能够提高我在朋友和家人眼中的声誉购买或使用可持续消费产品能够改善别人对我的看法亿欧智库：“可持续消费”理念认同分析非常赞同赞同中立不赞同非常不赞同u对于一些“可持续消费”分享的调研发现，青年消费者比较认同和身边的朋友分享使用可持续产品的感受和体验、付出时间参与可持续消费的宣传和推广。u相对来说，通过购买和使用可持续产品提高自己的声誉或别人的评价，认同度偏低。Insights&Cases5103先行者的光与影典型群体洞察及相关案例5203先行者的光与影典型群体洞察及相关案例Insights&Cases一不同年龄群体洞察二其他因素洞察及相关案例18-25岁青年的可持续消费画像：可持续消费的观念来自于互联网内容，兴趣爱好广泛，但与可持续消费的相关性不强u18-25岁的青年相较于其他三个年龄段对互联网内容的依赖更深，他们更加关注自然生态平衡，更多的关注如何保护动物多样性。他们虽然有着广泛的爱好，喜欢户外运动，亲近自然，但由于购买力的限制，他们对可持续消费的关注没有完全的转化为实际行动。5318-25岁青年可持续消费的潜在者他们对社会宏大议题并不感冒，他们或许还是刚刚从校园走向社会的新新人类，互联网重度爱好者爱好广泛但缺乏购买力兴趣爱好关注议题获知渠道实际行动l关心海洋和空气质量l爱护小动物l碳中和关注较少02l买卖二手货l跟着小红书、B站买买买040103l关注自我l爱护小动物l热爱户外运动l社交媒体达人l小红书l关注明星KOL的动向26-30岁青年的可持续消费画像：引领可持续消费的先锋，认知度高并且直接转化为购买力u26-30岁青年无论是在可持续消费的认知还是行动力上都更具有先锋性。是践行可持续消费的先锋队。他们有稳定的收入，并且更喜欢尝鲜，对新鲜事物保持高度的好奇心，勇于尝试。u他们对社会议题并不太感冒，但时刻关心全球气候变暖等问题，追求最新最潮流的生活方式，他们的生活更具丰富性和多样性，u他们是互联网的重度爱好者，购物以电商为主，熟知各大内容等社交平台，对明星KOL的追随度相较于其他年龄段的人群更加明显。5426-30岁青年可持续消费的先锋体验可持续消费的新鲜感互联网重度爱好者兴趣爱好关注议题获知渠道实际行动l关心海洋和空气质量l也关心全球气候变暖02l跟着电商直播买买买l亲朋好友的推荐很重要040103l热爱户外运动l新鲜好玩的都想尝试l小红书、B站内容重度爱好者l关注明星KOL的动向31-35岁青年的可持续消费画像：是可持续消费的主力军，关注培养下一代的可持续消费观u31-35岁青年是可持续消费的主力人群，他们具备了一定的收入水平，更加关心社会议题，对主流的公益事业和公益活动的参与度最高。u他们或许是除非人父人母的家长，希望通过教育子女的方式引导下一代的可持续消费观，他们更具有购买可持续消费产品的经济实力，体验可持续消费产品的参与度最高，他们不仅喜欢周围亲朋好友的推荐，也愿意接受电商平台的宣传和引导。55兴趣爱好关注议题获知渠道实际行动l关注碳达峰和碳中和l注重垃圾分类l教育子女02l体验可持续消费产品l跟着小红书、B站买买买040103l热心公益事业l热爱户外运动l社交媒体达人l小红书、B站等内容平台31-35岁青年可持续消费的主力军更加关心社会议题关注培养下一代的可持续消费观36-40岁青年的可持续消费画像：成熟的可持续消费践行者，关注自身体验，生活方式更加健康u36-40岁青年的心智更加成熟，他们回归生活的本质，关注子女教育、坚持可持续的生活方式，适度节制消费。他们不会盲目崇拜，他们购买可持续消费的动机主要来自个人消费观念而非受到来自互联网内容平台的影响，他们更信任身边的朋友。u他们的可持续消费的购买力更强，能从购买可持续消费产品中获得乐趣。u他们的生活更具稳定性，健康的生活方式、热心公益事业，回归生活本质。56兴趣爱好关注议题获知渠道实际行动l关心海洋和空气质量l热心于公益活动l碳中和关注较少02l尝试可持续消费产品l跟着电商下单040103l关注教育子女l热爱户外运动l可持续的生活方式l社交媒体，朋友圈l周围的亲朋好友36-40岁青年可持续消费的践行者消费心智更加成熟更注重生活品质青年对可持续消费的认知差异不大，但26-35岁的青年成为促进可持续消费认知不断渗透的主要力量u亿欧调研样本中，青年对可持续消费的认知渗透率较高，但是不同年龄段的青年对可持续消费概念的认知有所差异，26-35岁的青年无论是在认知还是行动力上都更具先锋性。18-25岁年龄段的青年人对可持续发展的议题关注并不明显，无论是认知还是行动力都稍显弱于26-35岁年龄段的青年人。u该调研中，为反映不同年龄段人群的偏好性，使用TGI（TargetGroupIndex）指数来反应人群特征画像。57减少碳排放节约资源和能源使用循环可再生材料购买二手商品减少塑料等垃圾产出注重垃圾分类不使用一次性产品使用天然有机产品出行减少开私家车共享出行适度节制的消费对环境无害无污染的消费有助于公众健康的消费18-25岁26-30岁31-35岁36-40岁951031039418-25岁26-30岁31-35岁36-40岁969710710218-25岁26-30岁31-35岁36-40岁亿欧智库：适度节制的消费在26-35岁青年中的认知度更高亿欧智库：有助于公众健康的消费在31-35岁青年中认知度更高亿欧智库：可持续消费认知在不同年龄段的分布数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月TGI=[目标群体中认知特征所占比例/总体相同特征的群体所占比例]标准数10018-25岁青年的可持续消费画像：社会热点话题关注较少，可持续消费的观念较为保守，但践行可持续消费的意愿度较高u18-25岁年龄段的青年人对可持续发展的议题关注并不明显，在可持续消费的认知和行为上都较为保守，对社会议题并不感兴趣，但十分关注保护生物的多样性，是一群有着同理心的新生代人群。u这部分群体是未来可持续消费的潜力人群，想要践行可持续消费的意愿度很高，但是该年龄段人群碍于收入水平等因素的限制，尚未成为可持续消费的主力人群。5811397929918-25岁26-30岁31-35岁35-40岁110100968418-25岁26-30岁31-35岁35-40岁1001001019718-25岁26-30岁31-35岁35-40岁数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月TGI=[目标群体中认知特征所占比例/总体相同特征的群体所占比例]标准数100亿欧智库：18-25岁青年更关注保护生物多样性亿欧智库：践行可持续生活方式和消费的意愿度亿欧智库：可持续消费跟着小红书、B站买买买26-30岁青年的可持续消费画像：认知主要来自互联网；明星KOL、社交媒体和综艺节目影响较深，敢于尝试新鲜事物u26-30岁人群具备了一定的消费能力，对新鲜事物敢于尝试，诸如潜水一类的新鲜运动的偏好度最高，对吃喝玩乐等消费更愿意尝试。u他们受到明星KOL以及社交媒体的影响更深，获取信息的渠道主要来自于互联网，尤其是综艺节目等对他们的影响更加明显，他们细化年。5991114998018-25岁26-30岁31-35岁35-40岁101104969518-25岁26-30岁31-35岁35-40岁651299710018-25岁26-30岁31-35岁35-40岁数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月TGI=[目标群体中认知特征所占比例/总体相同特征的群体所占比例]标准数100亿欧智库：26-30岁青年更容易受到明星KOL的影响亿欧智库：26-30岁青年受到社交媒体的影响更深亿欧智库：26-30岁青年对潜水等新鲜运动偏好度更高31-35岁青年的可持续消费画像：可持续消费的认知度和行动力最高u31-35岁青年承担起了家庭生活的绝大部分责任，因此，无论是认知和购买行动力都有着更高的自主权。u他们关心当下热点的社会话题，对碳达峰和碳中和的相关信息较为关注。u他们为了教育子女树立可持续消费观而努力，他们参与到培养下一代的教育当中，也更加注重参与公益活动，他们也是垃圾分类执行力最强的人群。60368816512418-25岁26-30岁31-35岁35-40岁1001001019718-25岁26-30岁31-35岁35-40岁93991109318-25岁26-30岁31-35岁35-40岁亿欧智库：31-35岁青年注重可持续消费源于对子女的教育亿欧智库：31-35岁青年更加关注碳达峰和碳中和亿欧智库：31-35岁人群践行践行可持续生活方式的意愿度最高数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月TGI=[目标群体中认知特征所占比例/总体相同特征的群体所占比例]标准数100可持续消费的践行者36-40岁的青年，受亲朋好友推荐并且购买可持续衣物的转化率最高u他们热心公益事业，并且热爱户外运动，虽然36-40岁信任周围的朋友，但实际转化率并不高，唯独购买可持续衣物上，对周围朋友的信赖度更高。61839510813418-25岁26-30岁31-35岁35-40岁93981109718-25岁26-30岁31-35岁35-40岁亿欧智库：年龄越大越信任亲朋好友的推荐亿欧智库：购买可持续衣物时，亲朋好友推荐下购买数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月TGI=[目标群体中认知特征所占比例/总体相同特征的群体所占比例]标准数1006203先行者的光与影典型群体洞察及相关案例Insights&Cases一不同年龄群体洞察二其他因素洞察及相关案例女性青年群体在多个可持续消费领域的尝试与践行更为积极63数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月0%20%40%60%可再生或可回收材料的衣服可再生或可回收材料的鞋子可再生或可回收材料的手袋/箱包旧衣回收或旧衣捐赠天然有机材质的衣服不使用动物皮毛的衣服低碳环保的衣服轻食素食斋饭植物奶植物肉无添加剂食品食物渣回收自带杯自带餐具可持续渔业产品使用天然有机的材料使用环保材料不用小动物做实验使用可回收可降解的包装材料替换装二手奢侈品二手家居用品类二手母婴二手家具二手车二手数码电子产品新能源车男女亿欧智库–不同性别的可持续消费渗透情况低渗透中渗透高渗透衣食用行u多个可持续消费领域的数据显示，女性有着比男性更高的尝试与实践。u尤其是轻食、素食、自带杯、自带餐具的“食”领域，以及可持续消费化妆品领域，女性在尝试与践行上明显高于男性，且进入“高渗透”阶段。u男性仅在二手数码电子产品、新能源车两个领域中明显高于女性。u可持续消费是在大消费行业中进行源头或模式的改造，底层逻辑同样与大消费行业基本一致。典型案例：天猫3·8节期间发布2022春季5大可持续时尚，聚焦女性消费者对可持续时尚的高度关注及强劲引导力64自然疗愈·动物友好再生有料·废料再生有种时尚·植物纤维瓶瓶有奇·塑料瓶回收低碳玩家·节约能源来源：天猫官网，ERDOS，BURBERRY，LEDIN，TIMBUK2，AIMER，WWD绿色转型需要供应链、品牌端及消费者的协作努力。可持续消费在高线城市的渗透率更高65u数据显示，在多个可持续消费领域，其渗透率基本是从高线城市向低线城市逐渐降低。u可持续消费各领域在各级城市的走势基本一致，说明产品或品类之间存在天然差距，一线城市和新一线城市对于大多数可持续消费产品来说，都是值得首选的市场。u无论在什么城市，更多的可持续消费产品仍处于0%-20%的低渗透或者20%-40%的中渗透，除了需要大力发展那些本身具备增长潜力的产品之外，也要警惕一些产品的商业模式是否在市场上短期能够成立。数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月城市分级参考第一财经0%20%40%60%可再生或可回收材料的衣服可再生或可回收材料的鞋子可再生或可回收材料的手袋/箱包旧衣回收或旧衣捐赠天然有机材质的衣服不使用动物皮毛的衣服低碳环保的衣服轻食素食斋饭植物奶植物肉无添加剂食品食物渣回收自带杯自带餐具可持续渔业产品使用天然有机的材料使用环保材料不用小动物做实验使用可回收可降解的包装材料替换装二手奢侈品二手家居用品类二手母婴二手家具二手车二手数码电子产品新能源车一线新一线二线三线四线五线亿欧智库–不同城市的可持续消费渗透情况衣食用行低渗透中渗透高渗透典型案例：2021全国低碳日·上海主题宣传活动及部分区域活动662021全国低碳日·上海主题宣传活动IP形象及主题宣传片活动来源：上海市市民低碳行动公众号2021年8月23日至8月29日为全国节能宣传周，主题为“节能降碳，绿色发展”8月25日为当年全国低碳日，主题是“低碳生活，绿建未来”低碳倡议行动低碳星球H5小游戏微博话题征集全民“碳”讨低碳故事走进低碳社区低碳惠生活节能低碳知识竞赛共话“3060”FM青未来长宁区生态地图绘制，低碳地点打卡徐汇区“全国低碳日”倡议书虹口区“绿色低碳争先锋”环保定向赛高收入群体更容易接受新型可持续消费产品，但对除二手奢侈品之外的二手产品接受程度不高67数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月0%20%40%60%可再生或可回收材料的衣服可再生或可回收材料的鞋子可再生或可回收材料的手袋/箱包旧衣回收或旧衣捐赠天然有机材质的衣服不使用动物皮毛的衣服低碳环保的衣服轻食素食斋饭植物奶植物肉无添加剂食品食物渣回收自带杯自带餐具可持续渔业产品使用天然有机的材料使用环保材料不用小动物做实验使用可回收可降解的包装材料替换装二手奢侈品二手家居用品类二手母婴二手家具二手车二手数码电子产品新能源车5000-1000010000-2000020000-5000050000以上亿欧智库–不同收入家庭的可持续消费渗透情况（元/月）衣食用行u可以看出，20000元月收入以上，尤其是50000元月收入以上的高收入家庭，对可持续消费的接受度更高。u相对来说，除二手奢侈品外，高收入群体对二手产品的接受程度不如中低收入群体。低渗透中渗透高渗透可持续消费需监管方、产业链、消费者与第三方合力，逐渐推进至全民参与的价格水平68来源：《中国科学院院刊》；国务院发展研究中心周宏春，国家节能中心史作廷。亿欧智库整理绘制由于政策制定与普及、产业链的成熟、消费者意识的觉醒、第三方服务模式的形成都需要时间，所以现阶段“可持续消费”的某些品类价格较高；但随着时间的推移，多方的合力，最终会达到全民可参与的价格水平。生产品牌物流渠道消费者产业链主要环节主体责任内容参与主体农业采掘业建筑业制造业服务业……清洁生产生态设计绿色供应链管理……衣、食、用、行等领域可持续消费品……法律层面：政策、法规、标准、规划道德层面：习俗、公约、道德等认证标识培训服务……可持续消费购买可持续消费践行意识行动监管部门企业第三方消费者有宠物家庭更愿意践行可持续消费69数据来源：亿欧智库线上调研，N=2500，2022年3月0%20%40%60%可再生或可回收材料的衣服可再生或可回收材料的鞋子可再生或可回收材料的手袋/箱包旧衣回收或旧衣捐赠天然有机材质的衣服不使用动物皮毛的衣服低碳环保的衣服轻食素食斋饭植物奶植物肉无添加剂食品食物渣回收自带杯自带餐具可持续渔业产品使用天然有机的材料使用环保材料不用小动物做实验使用可回收可降解的包装材料替换装二手奢侈品二手家居用品类二手母婴二手家具二手车二手数码电子产品新能源车有宠物无宠物亿欧智库–有宠物与无宠物家庭的可持续消费渗透情况衣食用行u数据显示，有宠物家庭在大多数可持续消费领域的践行上领先于无宠物家庭。对于有宠物家庭而言，更容易产生对动物与生态的保护意识与责任感。u新能源车的情况比较特殊，有宠物家庭低于无宠物家庭。低渗透中渗透高渗透典型案例：宠物消费者对环境与生态拥有更高的敏感度，消费者需求促进宠物产品包装的便利性和可持续性70来源：环球聚氨酯网，Sabic，MARS，Huhtamaki2022年1月，Sabic、玛氏宠物用品公司和Huhtamaki宣布，他们在宠物食品包装方面的合作已扩大到SABICTrucircle产品组合中经认证的再生聚丙烯（PP）。玛氏宠物用品公司已采用SabicPPBCT18F抗冲共聚物的柔性薄膜结构，用于包装Sheba湿食品的蒸馏袋。这种多层薄膜是由Huhtamaki生产的。玛氏公司宣布其目标是在其宠物食品包装中引入食品安全的再生成分PP。DevelopmentTrend7104见微知著中国可持续消费发展趋势趋势一：以“3060”双碳目标为参考线，政策将长期引导可持续消费产业向前进化72来源：亿欧智库自主绘制3060目标产业政策双碳目标下的可持续发展已经成为全球共识，中国“3060”双碳目标为相关行业发展提供参考线。以国内实际情况为准制定相关政策，引导可持续消费产业健康发展。政策引导产业需解决材料及生产过程透明可查询、供应链完善、产品品类丰富、购买渠道多样化及价格合理化等问题。产业需要相应的政策作为约束与引导，向前持续进化。产业进化双碳目标对碳达峰与碳中和的约束，是可持续发展与可持续消费的重要参考线。可持续消费可以助力产业转型，从而为双碳目标做出贡献。双碳目标可持续消费趋势二：从意识到行动，中国青年的领悟与践行将为可持续消费注入源源活力，并促进生态保护及可持续消费产业发展73来源：亿欧智库自主绘制意识行动中国青年的“可持续消费”实践场景逐渐增多，越来越多的中国青年加入实际行动。行动将进一步唤醒他人关于“可持续消费”的意识，影响更多群体加入“可持续消费”。中国青年的“可持续消费”意识逐渐被唤醒，与可持续相关的消费价值观正逐渐形成。随着中国青年意识觉醒，越来越多的群体加入“可持续消费”相关实践中。促进“可持续消费”产业发展促进生态保护趋势三：产业成熟将助推可持续消费产品快速发展，本土消费品牌将迎来窗口期74来源：亿欧智库自主绘制，品牌按座谈会受访者提及顺序排序食轻食/素食可持续渔业植物奶/植物肉……行公共交通/单车新能源车……用二手产品环保/可降解包装/天然有机/替换装化妆品……衣天然有机/低碳环保/可再生材料衣服手袋/箱包鞋……在可持续消费众多领域，从消费者的购买习惯来看，依然是进口品牌为主。随着国内可持续消费相关产业的逐渐成熟，本土品牌将迎来窗口期。在某些可持续消费细分领域，品类开拓还有一定空白，产业成熟也将催生更多的消费场景与消费品类，带动相关市场发展。趋势四：为自己、为社会、为生态负责的可持续消费观念将在青年群体逐渐延伸，新的消费生态中，意见领袖影响力将显著提升75图表来源：亿欧智库自主绘制宣传图片来源：互联网公开资料。意见领袖名单由座谈会受访者提供，从左到右依次为：张钧甯，李冰冰，周杰伦，成龙，袁隆平，彭于晏，赵又廷，姚明，宋佳。中国青年可持续消费观消费为自己为自己及家人的健康生活着想，在消费时会注重产品的原材料及工艺，取悦自己的同时，为自己的消费行为负责。消费为社会顾及人类社会的可持续发展，在消费时会注重消费行为本身及产品生产过程中的能源消耗、大气污染、气候变迁等问题。消费为生态心系地球物种的可持续生存，拒绝对动物不友好的开采或生产，并抵制相关消费，为生态持续提供自己的力量。76版权声明本报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于智库的专业理解，清晰准确地反映了作者的研究观点。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。本报告的信息来源于已公开的资料，亿欧智库对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽可能的追求但不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映亿欧智库于发布本报告当日之前的判断，在不同时期，亿欧智库可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。亿欧智库不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，亿欧智库对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，读者可自行关注相应的更新或修改。本报告版权归属于亿欧智库，欢迎因研究需要引用本报告内容，引用时需注明出处为“亿欧智库”。对于未注明来源的引用、盗用、篡改以及其他侵犯亿欧智库著作权的商业行为，亿欧智库将保留追究其法律责任的权利。亿欧EqualOcean是一家专注科技+产业+投资的信息平台和智库；成立于2014年2月，总部位于北京，在上海、深圳、南京、纽约有分公司。亿欧EqualOcean立足中国、影响全球，用户/客户覆盖超过50个国家或地区。亿欧EqualOcean旗下的产品和服务包括：信息平台亿欧网（iyiou.com）、亿欧国际站（EqualOcean.com），研究和咨询服务亿欧智库（EqualOceanIntelligence），产业和投融资数据产品亿欧数据（EqualOceanData）；行业垂直子公司亿欧大健康（EqualOceanHealthcare）和亿欧汽车（EqualOceanAuto）等。关于亿欧关于GoalBlue为蓝“GoalBlue为蓝”是由国际资深公益人士于2016年在中国注册成立的公益机构。为蓝致力于以创新前沿的方式推广可持续的生活方式。通过影响个人意识的转变，引导个人行为的改变，来推动社会进步和环境的改善，让中国城市生活更健康、更快乐、也更有智慧。“GoalBlue为蓝”目前开展“智慧吃”、“蔚蓝海洋”、“低碳行”、“GoodforEarth,GoodforMe”等项目。通过引导和培养消费者低能耗、低污染、低排放和可持续的消费理念和消费行为，倡导大众树立有态度、负责任的消费观，从而帮助改善环境，减少海洋污染和缓解气候变化等问题。团队介绍亿欧智库（EqualOceanIntelligence）是亿欧EqualOcean旗下的研究与咨询机构。为全球企业和政府决策者提供行业研究、投资分析和创新咨询服务。亿欧智库对前沿领域保持着敏锐的洞察，具有独创的方法论和模型，服务能力和质量获得客户的广泛认可。亿欧智库长期深耕科技、消费、大健康、汽车、产业互联网、金融、传媒、房产新居住等领域，旗下近100名分析师均毕业于名校，绝大多数具有丰富的从业经验；亿欧智库是中国极少数能同时生产中英文深度分析和专业报告的机构，分析师的研究成果和洞察经常被全球顶级媒体采访和引用。以专业为本，借助亿欧网和亿欧国际网站的传播优势，亿欧智库的研究成果在影响力上往往数倍于同行。同时，亿欧EqualOcean内部拥有一个由数万名科技和产业高端专家构成的资源库，使亿欧智库的研究和咨询有强大支撑，更具洞察性和落地性。李庆山亿欧研究总监liqingshan@iyiou.com曹玥亿欧研究经理caoyue@iyiou.com王彬亿欧总裁wangbin@iyiou.com王辉亿欧智库副院长wanghui@iyiou.com报告作者：报告审核：亿欧服务基于自身的研究和咨询能力，同时借助亿欧网和亿欧国际网站的传播优势；亿欧EqualOcean为创业公司、大型企业、政府机构、机构投资者等客户类型提供有针对性的服务。创业公司亿欧EqualOcean旗下的亿欧网和亿欧国际站是创业创新领域的知名信息平台，是各类VC机构、产业基金、创业者和政府产业部门重点关注的平台。创业公司被亿欧网和亿欧国际站报道后，能获得巨大的品牌曝光，有利于降低融资过程中的解释成本；同时，对于吸引上下游合作伙伴及招募人才有积极作用。对于优质的创业公司，还可以作为案例纳入亿欧智库的相关报告，树立权威的行业地位。大型企业凭借对科技+产业+投资的深刻理解，亿欧EqualOcean除了为一些大型企业提供品牌服务外，更多地基于自身的研究能力和第三方视角，为大型企业提供行业研究、用户研究、投资分析和创新咨询等服务。同时，亿欧EqualOcean有实时更新的产业数据库和广泛的链接能力，能为大型企业进行产品落地和布局生态提供支持。政府机构针对政府类客户，亿欧EqualOcean提供四类服务：一是针对政府重点关注的领域提供产业情报，梳理特定产业在国内外的动态和前沿趋势，为相关政府领导提供智库外脑。二是根据政府的要求，组织相关产业的代表性企业和政府机构沟通交流，探讨合作机会；三是针对政府机构和旗下的产业园区，提供有针对性的产业培训，提升行业认知、提高招商和服务域内企业的水平；四是辅助政府机构做产业规划。机构投资者亿欧EqualOcean除了有强大的分析师团队外，另外有一个超过15000名专家的资源库；能为机构投资者提供专家咨询、和标的调研服务，减少投资过程中的信息不对称，做出正确的投资决策。欢迎合作需求方联系我们，一起携手进步；电话010-57293241，邮箱hezuo@iyiou.com网址：https://www.iyiou.com/research邮箱：hezuo@iyiou.com电话：010-57293241地址：北京市朝阳区霞光里9号中电发展大厦A座10层