通往中国电动车市场的成功之路2022年6月汽车的未来是电动的——但不只是电动。从表面上看，新能源汽车(NewEnergyVehicles)只是传统燃料动力系统向电动技术的转变，实际上是汽车在人们生活中所扮演角色的重大转变的开始。从本质上讲，汽车已经从一种“交通工具”转变为“个人出行的推动者”。没有比中国更能体现这种转变的地方了。在很短的时间内，内地消费者已经从传统的以身份象征为导向的购买者转变为数字应用的先行者。从传统汽车制造商到初创公司，再到新入该领域的科技公司，市场上众多参与者都在争取这些消费者的青睐。中国的电动乘用车市场，特别是纯电动汽车(BEV)，已经过了拐点，通过政府刺激措施所带来的消费需求提升，预计将进一步推动未来这个市场的急剧增长。随着全球最大的纯电动汽车市场逐渐成为主流，可持续的成功对于所有市场参与者来说都是一个生死攸关的问题。这份白皮书是2022年期间系列季度白皮书的第一份，考虑了竞争已经非常激烈的纯电动汽车市场的机遇和挑战，并为利益相关者展示了可行的步骤，以成功地将其营销策略与潜在客户的需求相结合。2通往中国电动车市场的成功之路中国新能源汽车（NEV）市场-从政府推动到需求拉动-中国新能源汽车市场的特点-电动车是未来4聚焦纯电动车（BEV）消费者-消费模式-APP应用使用情况纯电动车（BEV）市场未来的机遇-地域观测-消费品类洞察-APP应用行为面貌-高端品牌的概念7171911结论参考关于电通（dentsuChina）关于冠思（MaLogic）目录3通往中国电动车市场的成功之路中国新能源汽车（NEV）市场-从政府推动到需求拉动中国打造强大的新能源汽车市场的第一个显著举措可以追溯到2010年，当时中央政府在五个城市启动了试点计划，以促进插电式混合动力汽车（PHEV）和纯电动车（BEV）的销售。在接下来的十年中，市场的结构性基础是由大量的投资计划、法规、补贴、购买激励和其他刺激措施组成的系列综合支持活动所创造。这些最终导致在“十四五”规划（2021-2025）中将新能源汽车和智能互联汽车作为提高全球竞争力的重点领域。在2018年，新能源汽车销量突破100万辆，占了全球新能源汽车销量的一半，这使中国在新能源汽车领域成为无可争议的世界头把交椅。这一时期，比亚迪（BYD）以近25万辆新能源汽车的销量位居榜首，也预示着市场购买者从主要为网约车运营服务的车队向个人购车者的关键转变，并以特斯拉在上海的本土制造基地的到来以及随后蔚来、小鹏和理想汽车等本土初创公司的崛起为标快进到2021年，中国新能源市场达到另一个里程碑，突破300万辆大关。在没有大量刺激消费的公共措施下还能维持增长，被认为市场已经突破了拐点。虽然购买新能源汽车的激励措施已经大幅减少，并将在2022年底逐步取消，但预计今年新能源汽车市场仍将强劲增长，并将在未来几年继续增长。尽管近期因原材料涨价而导致的车价上涨或会影响一些价格敏感的低成本电动车买家，但金融分析师一致认为这不太可能对未来需求产生结构性影响。4123645通往中国电动车市场的成功之路志。-中国新能源汽车市场的特点2021年的新能源汽车销量大致相当于2005年乘用车新车总销量。当时，只有少数几家汽车制造商，且主要是中外合资公司（JV）主导着市场。今天的中国新能源汽车市场虽然处于相对早的发展阶段，但已经竞争激烈，复杂性显著。事实上，中国的新能源汽车行业可以分为三个截然不同的群体。约四分之一的新能源新车型是插电式混合动力或内燃机的电池电动版。这些型号代表了早期的电动产品，吸引了注重购买激励政策和绿色牌照的偏理性消费者。另有高达三分一的新能源汽车市场由迷你纯电动车（MiniBEVs）组成。这些低价且无装饰的汽车为拥有汽车提供了一个低成本的切入点，是通勤车的理想选择，主要吸引女性为主的目标消费者。这种类型车辆的流行受益于疫情期间大众对健康问题的担忧，毕竟它们为众所周知的拥挤公共交通提供了一种负担得起的、安全和舒适的替代方案。由于国外汽车制造商（除了五菱的合资伙伴通用汽车）都不会太热衷于这个低利润的业务，因此迷你纯电动车领域的竞争将仅限于中国的车企。5通往中国电动车市场的成功之路合资品牌更有可能瞄准第三个新能源汽车细分市场，包括智能互联汽车（ICV）以及其他纯电动车（BEV）品牌和新开发的电动汽车。市场动态主要来自于新一代的初创品牌所推动，这些品牌为用户提供更广泛定义的移动出行方式，包括一系列联网和数字化应用服务。技术创新是该细分市场客户的主要购买动力之一。除了少数例外，尤其是德国原始设备制造商，国际合资品牌在这个智能纯电动车领域基本上缺席。-电池动力是未来鉴于中国是全球最大的汽车市场，中国政府进一步推动新能源车的决心，充满活力的市场环境，以及仍受压抑的巨大汽车需求，全面的中国战略对每个汽车制造商来说都是不可或缺的。虽然插电式混合动力汽车（PHEV）受到一些购车者的追捧，但有迹象表明，长期关注还是应放在纯电动汽车（BEV）上：62021年销售的10辆新能源汽车有8辆是纯电动车（BEV）上海作为乘用车上牌限制城市之一，从2023年起禁止对电式混合动力汽车（PHEV）发放绿色牌照，优先选择纯电动汽车（BEV）；这可能也会是其他地区的参照中国充电基础设施完善；到2021年底，全国拥有近7.5万个充电站，提供约260万个充电桩；此外，汽车制造商越来越多投资于自己的充电基础设置（例如蔚来Nio）中国在电池技术方面处于领先地位，还有宁德时代和比亚迪两个在该领域拥有强大的研发潜力的制造商存在891110通往中国电动车市场的成功之路聚焦BEV消费者目前纯电动车（BEV）的车主属于具有冒险精神的早期采用者，他们塑造了购买趋势并帮助我们预测未来的购买行为模式。如果我们接受新移动时代不仅仅是从内燃机（ICE）车辆到电池电动汽车的过渡这一概念,那么促使消费者选择纯电动车（BEV）的想法就会呈现出一个新的、更广泛的维度。在更广泛的层面上了解纯电动车（BEV）购买者的消费选择可以告诉我们很多关于他们的行为模式、偏好和优先顺序这些信息。同时也能告知营销人员在哪些点上以及用什么话题来打动他们。712通往中国电动车市场的成功之路传统乘用车市场（PV）由国际合资品牌强势主导，与之不同的是，中国的纯电动汽车（BEV）市场主要由中国企业主导，控制着该细分至少75%的份额。2021年中国纯电动车（BEV）品牌消费者的消费分析，来自银联的消费数据和TalkingData的App追踪信息，让我们能够很好的洞察这个特定目标群体的消费行为。13-消费模式钱包分布日常生活开支，一个广泛的类别，包括日常用品，如超市、杂货店、百货商店等汽车相关费用，如汽车购买、汽车维修、汽车配件等金融相关费用，包括保险、投资等三个类别占了国产纯电动车品牌（BEV）消费者一半的支出：剩余钱包的分配模式可以把他们形容成“以快乐为导向”消费行为的活跃用户。他们的消费范围从各种商品（如家居装饰、时装、珠宝、电子产品）、餐馆和咖啡店（餐饮类）、看电影和唱歌（娱乐类）、运动（健康类）到旅行。分析显示不同类别之间存在着显著相关性，突显出国产纯电动车（BEV）品牌用户积极满足自身各种不同的消费需求。在所有消费类别中，国产纯电动车（BEV）用户为每次的消费平均支付4,125元人民币。8通往中国电动车市场的成功之路区域分布城市级别分布国产纯电动车品牌用户的大部分消费集中在北部和东部地区，而中部和南部地区则明显滞后。各地区的支出分布具有可比性，但东部地区的单位支出最高，而华中和华南地区的平均支出较少。北京、上海、广州和深圳这四个大都市占据了总消费的四分之一，新一线城市和所有二线城市也各自占据了总消费的四分之一。就平均消费支出而言，中国一线城市纯电动汽车消费者远超其他城市，而一线城市以外的平均支出要低得多。9通往中国电动车市场的成功之路-APP应用使用情况中国消费者在其移动设备上使用各种不同的应用程序（Apps）。不出所料，国产纯电动车品牌用户最常使用的应用是社交通讯工具微信（～98%）和QQ（～76%）以及移动支付工具支付宝（～84%）。淘宝、拼多多、美团和京东等在线购物平台也很受欢迎，渗透率超过50%。很多流行的应用程序都迎合特定的兴趣，因此评估目标受众对它们的接受程度非常重要。这可以通过分析他们的目标受众指数（TGI）来完成，简而言之，TGI表示应用在目标用户中的渗透率，得分越高表明应用接受度越高。纵观国产纯电动车用户使用的100款最受欢迎的应用程序，TGI排名前15位的应用程序中，有11款是与金融服务相关的应用程序。稳居榜首的是平安好车主，一个从保险、道路救援到停车缴费、应急供电等一站式全方位汽车服务平台。1410通往中国电动车市场的成功之路-地域观测纯电动车（BEV）市场未来的机遇为了评估纯电动车（BEV）市场的未来机会，将当前国产纯电动车（BEV）用户的购买行为与普通汽车用户（PV汽车用户）的购买行为进行比较是必要的。这能使我们了解他们的共同点和差异点，以便在相关方面进一步完善纯电动车（BEV）战略。将国产纯电动车用户与中国前十五大乘用车品牌用户的消费行为进行对比：就区域钱包份额而言，相对于普通乘用车用户，国产纯电动车用户在东部和南部的支出比例不足。这也表明BEV在这些地区的渗透率具有一定的提升潜力。在经济发达的东部地区尤为明显，落后乘用车用户8个百分点。从大陆的城市发展阶段来看，国产纯电动车用户在一线城市的消费份额远低于普通乘用车用户。换言之，在实施了乘用车限牌的大都市差距最大，这些地区于购买新能源汽车有利好政策，如上牌的优待。1115通往中国电动车市场的成功之路-消费品类洞察从单位平均支出来看，与国产纯电动车用户相比，普通乘用车用户在所有地区和城市级别中支出都较高。最明显的差距出现在东部地区和一线城市。这表明普通乘用车用户比国产纯电动车用户具有更大的购买力，后者可能更注重价格。就纯电动车市场而言，这意味着目前中国的产品倾向于服务中低端市场。换句话说，BEV市场的中高端部分是我们可以期待的未来主流市场增长部分，也有着很大的未开发空间。通乘用车用户的最大支出类别与国产纯电动车用户相同。然而，支出权重的变化显而易见。普通乘用车用户在汽车和金融相关开支所占的钱包份额要大得多，而日常生活费用则相对较低。其中部分原因是普通乘用车用户的购车成本明显偏高，其相关支出平均比纯电动车用户高出一半。12通往中国电动车市场的成功之路5,3187,8694,6144,6124,5894,4494,2244,1255,5224,4684,1563,4203,4033,27801,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,000前十五普通车用车品牌(人民币)国产纯电动车用户(人民币)数据源：中国银联2021年消费数据5,3184,7496,9704,0954,7794,1254,0194,6463,7163,74801,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,000汇总北部东部中部南部就更广泛的消费行为而言，普通乘用车用户似乎更偏重大额的开支（如房地产、珠宝等）。鉴于这个消费群体的整体购买力较高，这很容易理解。上述情况表明，受限于预算问题，纯电动车用户的钱包配置与普通乘用车用户有所不同，但两个消费群体之间的潜在消费结构仍然相似。这表明服务行业是可以与客户互动的有效领域。从消费者钱包不同支出类别的重要性来看（在钱包中的排名），普通乘用车用户也有着许多与国产纯电动车用户相同的行为，特别是在服务行业：咖啡店与餐馆体育活动旅行电影与卡拉OK13通往中国电动车市场的成功之路-APP应用行为方面常见的手机应用程序使用行为在普通乘用车用户与纯电动车用户之间并无明显不同。更广泛的应用程序的使用更是几乎相同，整体而言，社交通讯工具（如微信等）、移动支付工具（如支付宝等）和移动视频/音乐音频（如优酷、QQ音乐等）在覆盖范围和TGI方面占据前列。差异在于一些细节方面，从目前使用最多的15款APP来看，普通乘用车用户的APP种类更广泛，而纯电动车用户专注于一个类别-财务管理。这表明财务资源在满足其消费需求方面起到了核心作用。普通乘用车用户所常有的15款应用程序的平均TGI得分远低于纯电动车用户的平均得分（236对429）。这强调为获得最佳效果，精准定位的重要性。14通往中国电动车市场的成功之路511-高端品牌的概念在纯电动汽车市场中，一个特别有前景的细分市场是智能互联汽车（ICV），新兴的初创公司在这一领域非常活跃。其中一些公司把自己定义为高端品牌。鉴于中国纯电动汽车品牌在中低端汽车市场的整体定位，关键问题是：ICV品牌的买家与传统高端汽车品牌的买家相比如何？为了回答这个问题，我们将中国6个新势力品牌蔚来Nio、小鹏Xpeng、理想LiAuto、哪吒Neta、零跑Leapmotor和威马Weltmeister的购买者（统称ICV6）消费行为与中国最知名的高端汽车品牌宝马BMW、奔驰Mercedes-Benz和奥迪Audi（统称BBA）的用户进行比较。智能互联汽车6品牌用户（ICV6）的消费模式表明，他们的购买行为与非高端汽车品牌购买者相比更具可比性。他们的平均单次消费额基本与非高端汽车用户持平。汽车的平均购买金额也几乎与普通车相同，只有高端车的一半。品类支出证实了智能互联汽车6品牌用户和非高端汽车用户之间的需求结构相似，大多数品类在两者各自钱包中的重要性重叠。15通往中国电动车市场的成功之路16这就引出了关于中国纯电动汽车市场高端品牌概念的有趣问题。正如购买行为分析所揭示，对高端的理解不再主要是指更高的汽车价格和更好的产品质量。数字功能、连接服务以及超越单纯驾驶的更丰富的汽车体验，似乎为“高端”提供了新的定义。这种重新定义对传统的高端品牌和新势力品牌来说都蕴含着机遇和风险。传统高端汽车制造商面临的挑战是，如何将不断变化的客户需求和期望融入其强大的品牌主张中。新势力品牌需要将其颠覆性的产品和服务转化为引人注目的品牌承诺。对两者而言，了解消费者的选择和消费行为，是理解目标客户的重要一步。通往中国电动车市场的成功之路尽管众多厂商都在加快步伐，但中国主流纯电动汽车市场的竞争才刚刚开始。消费行为分析指出服务行业是与纯电动汽车消费者互动的相关领域。支出数据显示，中国纯电动汽车品牌购买者的购买力低于普通乘用车购买者。因此，我们认为目前国内的纯电动汽车品牌较符合中等收入人群的需求。高端市场有一些产品，我们预计中高端未来会有显著增长，但这个市场目前的产品依然不足。利润可期的中端纯电动汽车市场的预期成长，为那些进入电动汽车市场较晚的国际合资品牌提供了大量机会。但它也为中国汽车制造商提供了进一步的可能性，让他们的赛局更上一层楼。他们在过去的产品设计、质量和品牌推广方面取得了显著的进步，且有先行者优势。结论消费者在不同类别的消费中满足了各种不同需求。除了购买商品，中国消费者还沉浸在愉快的体验中，如去餐馆和咖啡店，去电影院和卡拉ok，参加体育活动或旅游。购买分析显示，国产纯电动汽车用户钱包中有几个服务行业类别占比高于普通乘用车用户。与此同时，与汽车相关的费用虽然总体上很重要，但占比却小得多。17通往中国电动车市场的成功之路分析中国购车者的消费行为向我们提供一些相关的启示：从地区和城市层面的支出分布来看，中国纯电动汽车消费者的支出在东部和南部地区以及一线城市的比例偏低。不过，这些地区属于购买力最高的地区。这表明，竞争将是最激烈的，需要特别关注。将应用程序（App）整合到营销媒体策略中，需要精确的目标定位用户体验似乎成为纯电动汽车的新优势事实上，从纯电动汽车用户的购买行为来看，目前纯电动汽车的用户对汽车的热情不如普通乘用汽车用户，他们的消费更倾向于购物。这证实了一个总体趋势，即汽车本身作为“物理移动”的特性越来越不受关注，而“数字移动性”的新特性将变得越来越重要。因此，更重要的是理解潜在客户的体验概念，并最终从与他们息息相关的地方“吸引他们”。除了一些触及率很高的普遍受欢迎应用(如微信、支付宝、QQ等)，中国消费者还有各种特殊兴趣应用可选择。就像理解购买体验的概念对于购买行为很重要一样，识别目标客户的个人兴趣对于评估应用程序也很重要。只有在触及率和目标群体效率之间达到最佳平衡的应用程序，才是接触潜在客户进行精确沟通的理想工具。中国纯电动汽车用户对理财应用表现出了极大的兴趣，说明他们尽管目前购买力较低，但有消费计划。对于普通乘用车用户来说，应用程序类别的范围则要大得多。从中国6个ICV(智能互联汽车)品牌用户的消费模式可以看出，他们的购买行为更接近于非高端车购买者，而不是传统的高端车购买者（尽管一些ICV品牌将自己定义为高端）。消费金额表明，高端品牌买家比这些ICV的买家更富有。餐饮、娱乐、健康和旅游等服务业支出在ICV用户钱包中所占比例高于高端汽车用户。这再次表明，在更广泛的消费行为中，用户体验的概念毫无疑问延伸到车辆的购买和使用。总之，对消费者支出的分析强调了理解消费者一般购买模式的重要性，以便在消费者行为变化的大背景下推测他们对汽车的预期。详细了解潜在客户的消费行为有助于为在纯电动汽车市场的成功竞争铺平道路。18通往中国电动车市场的成功之路参考信息19通往中国电动车市场的成功之路123456789101112131415中国宣布在五大城市补贴电动汽车和插电式混合动力汽车的计划,https://web.achive.org/web/20100605040731/http://blogs.emunds.com/greencaradvisor/2010/06/china-announces-plan-to-subsidize-evs-and-plug-in-hybrids-in-five-major-cities.html《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划纲要和2035年远景目标》http://www.gov.cn/xinwen/2021-03/13/content_5592681.htm2018年新能源汽车销售目标完成http://autonews.gasgoo.com/china_news/70015639.html2021年中国汽车销量同比增长3.8%https://autonews.gasgoo.com/china_news/70019541.html德意志银行预计，电动汽车明年在中国的销量将达到500万辆https://cnevpost.com/2021/12/13/deutsche-bank-expects-bev-sales-in-china-to-reach-5-million-units-next-year/惠誉表示，尽管价格上涨，但中国电动汽车交付仍将保持强劲https://cnevpost.com/2022/04/04/fitch-says-china-ev-deliveries-to-remain-strong-despite-rising-prices/2021年中国汽车销量同比增长3.8%https://autonews.gasgoo.com/china_news/70019541.html上海新能源汽车发展政策显示未来优先发展纯电动汽车产业https://autonews.gasgoo.com/m/70018118.html#:~:text=Howev-er%2C%20the%20Shanghai%20Plan%20clearly,the%20development%20of%20PHEV%20industry到2021年底，中国电动汽车充电桩达261.7万个https://autonews.gasgoo.com/new_energy/70019543.html据报道，蔚来正在与竞争对手洽谈电池更换技术授权事宜https://cnevpost.com/2022/04/05/nio-reportedly-in-talks-to-license-battery-swap-technology-to-rivals/2月份，CATL在中国的市场份额降至48.02%https://cnevpost.com/2022/03/11/catls-market-share-in-china-drops-to-48-02-in-feb/2021年中国新能源车销量超过了3百万https://www.electrive.com/2022/01/11/china-counts-more-than-3-million-nev-sales-in-2021/中国纯电动汽车品牌是指致力于电池电动技术的国内品牌，包括埃安、几何、欧拉、零跑、理想、哪吒、蔚来、飞凡、威马、小鹏等。TargetGroupIndex(TGI):应用在目标用户中的安装比例/应用在更广泛市场中的安装比例中国汽车工业协会公布的2021年15乘用车品牌分别是:大众、丰田、本田、吉利、日产、长安、别克、五菱、哈弗、比亚迪、宝马、奇瑞、奥迪、奔驰、特斯拉20通往中国电动车市场的成功之路关于电通（dentsuChina）关于冠思（MaLogic）冠思拥有上海和香港双总部，是一家以技术为导向的营销集团，通过整合研究洞察、品牌战略、大数据分析和专有的精准营销平台，为亚洲各个行业提供创新的商业解决方案。联系人：黄平花eliza.wong@malogicgroup.com包亦农klaus.paur@malogicgroup.com作为电通国际的一部分，电通中国由六大领先品牌——Carat、dentsuX、iProspect、Isobar、dentsuMB、Merkle以及其专业品牌支持。电通中国帮助客户赢得、保持和发展他们的最佳客户，为他们的业务取得有意义的进展。在媒体、CXM和创意领域提供一流的服务和解决方案。联系人：谭晨Maggie.Tan1@dentsu.com