一场疫情，让“可持续生活方式”的概念，越来越频繁地出现在人们的生活中。大家已经逐渐意识到，自己的日常生活方式如果能够更“可持续”一些，点滴的改变就会对地球产生更加积极的影响。在各种各样的数据中，我们能感知到大家关于可持续的态度和行为都在变得更积极。为了理解在现代家居生活情境之下，普通的家庭对于可持续生活方式的需求与障碍，宜家和BottleDream联合发起了这项2020中国普通家庭可持续家居生活研究。作为一个深入探索的定性研究报告，本次研究并没有借助宏大的数据样本，而是抽取了上海及南京10个典型家庭进行观察与访问，希望一窥可持续家居生活的真实样貌。1我们是如何进行深入研究的？不是靠想象，而是眼见为实：大到家庭的装修格局与风格，小到家庭在各个角落的布置，都是我们观察的范围；说了不算，还得看做了什么：不仅听家庭谈论可持续与他们的相关性，更关注从他们的行为故事当中理解真实的想法；不仅看当下，也注重变化：不仅看当下家庭的做法，也比对家庭过去的做法以及未来的计划，去理解是什么在变化。你在这份白皮书中将会收获什么？通过鲜活的故事，走进中国普通家庭真实的可持续家居生活；通过具体的案例，获得可持续家居生活的新灵感；通过对可持续家居生活新需求的洞察认识，产生更多新解决方案的创意。无论是正在实践可持续家居生活的个人和家庭，还是想要推动可持续生活方式的品牌和组织，我们都希望这份白皮书能让你对可持续生活方式有更多的了解、也有更多的信心。2P04对普通家庭家居生活的整体理解P13普通家庭对可持续家居生活的新需求P49可持续家居生活发展展望对普通家庭家居生活的整体理解我们抽取的典型家庭包括：单身家庭已婚无孩家庭已婚有孩的三口之家三代同堂家庭5典型家庭对家居生活的基本需求和期待：受到新房子/潮流趋势的启发，一直寻求舒适度的提升，例如：真皮沙发被新解决方案和智能设备吸引，例如：智能家居亦寻求感官放松，例如：精油和香薰机倾向于简约样式，看起来整洁宽敞，例如：浅色、一体化设计、酒店式风格希望最大限度地利用空间并有效整理物品希望有更多的休闲空间，而不是被杂物淹没并感到拥挤增加暖色调的使用来传递温馨的感觉使用照片展示家庭美好时光的回忆享受可以带来亲密感的共同时刻和活动，例如：DIY家具偏好大件物品的实用性和长效使用，同时可以通过灵活设计或简单解决方案时常拥有新的外观和体验考虑到清洁工作，选择易于打理的物品，舍弃美观6不同类型家庭的家居生活需求关注在家里展示个人兴趣爱好进行社交活动有能让自己身心放松的角落时不时给家里搞些小变化以带来新鲜感7消费者故事26岁的过女士自己住在由爸妈购买的一套一居室里。过女士希望步入家门，就能感受到这是自己的家，因此展现自己的兴趣爱好对她来说是一件很重要的事情。她在客厅摆放了一个特别设计的透明展柜展示她的盲盒收藏。因为收藏的盲盒玩偶太多，没法一次性展现出来，她会时不时地把储藏室里的盲盒玩偶拿出来替换。她也计划在客厅墙上增加更多展示空间。她喜欢在厨房做菜制造“一个人的烟火气”，没事的时候窝在客厅舒服的沙发上煲剧。每天晚上，她都会在睡觉前使用香薰机营造一种让感官放松的氛围。最近她在考虑购买充满禅意的香炉，让她闻到味道的同时，在视觉上也能获得宁静。虽然房子的面积不大，但她喜欢邀请朋友到家里来聚会。如果5-6个人的话，她会打开餐桌的折叠部分来玩纸牌游戏；而如果有15个人来家里吃火锅看电影的话，她不得不把卧室变成临时的娱乐中心，用瑜伽垫和靠垫作为“沙发”，将电影投影到墙上和朋友们一同观看。过女士喜欢时不时地给家里搞些小变化。她会购买季节性的装饰品，为家中带来持续的新鲜感，例如圣诞节的摆件、红色香薰花瓣等。8不同类型家庭的家居生活需求侧重于家庭环境的安全与健康兼顾孩子的意愿和不同阶段成长需求家庭共享空间和个人空间的平衡9消费者故事32岁的巩女士，家有6岁的女儿，一家三口住。巩女士非常注重家里的卫生，会经常擦拭灰尘，清理卫生死角。最近，她打算换掉用了七年的沙发。虽然沙发表面上看起来很干净整洁，但是巩女士担心无法拆卸清洗的沙发套上积累了太多看不见的灰尘、螨虫、细菌等，带来一定的健康隐患。女儿是巩女士家里的重心。在家里，6岁的女儿有自己的房间，里面的物件选择、物品摆放女儿都会参与给出她的意见。作为父母，巩女士一家会尽量在考虑实用性的基础上兼顾女儿的想法，比如女儿想要拥有一张架子床，尽管巩女士意识到女儿不会用太久，但考虑到童年时光短暂，还是选择满足女儿的愿望。而且，给女儿定制架子床的时候，巩女士也会留意它的材质、气味、安全标准认证等，并愿意为安全品质支付更高的价格。伴随着女儿的长大，每个阶段巩女士都需要为女儿购入很多新的玩具、图书和衣服等，这些也不断占据家里的存储空间。因此，巩女士会不定期整理那些不再需要的闲置物品，送给亲戚朋友或直接扔掉。女儿最近的愿望是住在帐篷里。巩女士便移开茶几腾出空间，在客厅里搭起了一顶帐篷，为女儿创造了一个专属的个人空间。对她来说，她在家里最快乐的时光是与先生一起在沙发上看电视、放松休息，而女儿则在目光所及的帐篷中享受她的个人世界。10不同类型家庭的家居生活需求满足家庭共同审美偏好的家居选择与家庭成员可共享的多功能产品储物空间的有效利用可以容纳不同家庭成员多元需求和爱好的空间11消费者故事28岁的张女士，有一个1岁的宝宝，三代同堂住在一个屋檐下。张女士在为家里添置家具的时候会尽量选择中庸、适合每个人的风格，而不会像装修自己新家一样去追求个人的审美偏好。考虑到一大家子人住空间有限，张女士倾向于选择储物功能丰富或有效利用垂直空间的设计，以避免过多东西堆积而显得凌乱。比如，为卫生间购买了带有更多储物空间的储物镜，可贴在墙上、容纳4把牙刷的牙刷架，在玄关处的大门上安装简易鞋架等。在满足家庭公共空间需求上，张女士和家人也在寻求个人爱好的平衡。张女士的妈妈，喜欢养花养草，虽然做了一些立体的植物支架专门用于摆放她养的盆栽，但因为支架空间有限而盆栽又太多，它们出现在房间的各个角落，如阳台、茶几、卫生间、冰箱上方等。而张女士尽量把自己的卧室打造最让自己享受的个人空间，她在墙上和衣柜上贴上怀孕时的照片和婴儿海报，在柜子上摆上自己的盲盒玩偶收藏，每看到这些都让她心情愉快。12普通家庭对可持续家居生活的新需求在家居生活的情境中，消费者普遍认为最相关的可持续主题是减少浪费、长效使用、节水节能以及安全健康。拒绝浪费节能节水少即是多自然和绿色社区共建共享垃圾分类动物保护循环健康空气清洁拒绝塑料变废为宝不含化学物，纯天然长效使用14结合消费者在可持续家居生活下的相关实践，我们梳理出可持续家居生活的六大新需求P16机智聪明的减法生活P25好用又好看的长效设计P32安全健康看得见P35身体和情绪，都要“马杀鸡”P40节能生活不费力P45一个人默默做，不如大家一起来15新需求机智聪明的减法生活大部分家庭都因为这个原因吵过架：“买买买”，给家里带来的“乱乱乱”。毕竟空间有限，但人的欲望无限，谁家里没几样堆着用不着、扔了怕可惜的东西？在这个“买买买”无限便捷的时代，人们的生活智慧不断受到考验。我们观察到，面对极大丰富的消费选择，人们开始出现一些新的需求方向，比如通过可视化的收纳来提提高家中闲置物品使用率，更好地处理闲置物品等。16机智聪明的减法生活到“我先试了再说”很多人喜欢追逐流行、体验新产品，但又常常陷入买了不合适的后悔。与其买完用不了几次就闲置落灰，不少人开始尝试共享服务、限时试用服务等方式，确认自己和物品之间的契合度，获得质价比更高的购买。消费者故事南京的张女士，总喜欢体验时下流行的事物。扫地机器人和电动平衡车流行的时候，她也跟风买了。但发现扫地机器人并不是很好用，平衡车女儿玩了几次就不喜欢了，她只好把它们先收起来，和家里的其它杂物放在一起。她希望能有一种既能满足她对新体验的需求又不给家庭带来负担的解决方案，“如果可能的话，我希望可以先试用不同的产品一段时间，例如投影仪、孩子的学习机，来判断一下他们到底是否适合自己再做决定”。17机智聪明的减法生活到“花式生活小能手”人们购买的大多数商品通常只有单一的功能，仅适合某个特定的场合、时间或用途。随着时间的推移和需求的变化，这些物品不再满足人们新的需求，就被停止使用并放在一边，占据家中的储藏空间。因此，提高物品的使用率、为旧物找到新的用途变成一个聪明的解决方案。消费者故事26岁的过女士自己住在一套一居室里，房子的空间不大，储物空间不多，在她家，能看到非常多“回收再用”的例子，厕所接水的桶是之前装修装水泥的桶，阳台浇花的容器是农夫山泉1公升的纯净水瓶，闲置的瑜伽垫可与靠垫一起变成临时的“地面沙发”，用于在家里接待朋友并一同观看投影到墙上的电影。对于她来说，回收再用赋予了物品新的功能，也减轻了囤积旧物的压力。18机智聪明的减法生活一物多用的衣镜19机智聪明的减法生活到“整理收纳小当家”由于缺乏有效收纳和整理，很多人对自己拥有多少物品并没有清晰的概念，比如想不起来去使用自己买过的物品，甚至会重复购买已经拥有的物品。通过有效的整理，让自己拥有的物品一目了然，可以提高物品的使用率。消费者故事上海的胡女士，和先生两人住在一套宽敞的三居室里。她喜欢买买买，每个月都要买几套衣服，节日的时候要买很多礼物，旅行的时候要买很多东西带回来。但因缺乏有效的整理，书房和本来打算用作婴儿房的房间都变成了她的储物间，客厅里也堆满了购物袋，甚至有的时候，她都忘了购物袋里还有未拆封的东西。另一方面，南京的徐女士，为了管理自己买口红的冲动，特地购买了一个透明的收纳盒子来放置口红。“这样，我可以清楚地看到自己有多少支口红啦。”20机智聪明的减法生活可视化收纳解决方案21机智聪明的减法生活到“及时回收，生活轻松升级”由于大件家具不像日常垃圾一样可以随手丢弃，处理大件家具对于不少人来说相当头疼，而大件闲置物品堆积在家会影响人们的居家体验。提供及时的上门回收处理方式，会是一个既能提升体验，又能避免浪费的解决方案。消费者故事上海的张女士，虽然买了一个新的床垫，但因为不知道该如何处理换下来的旧床垫，只好把新床垫放在旧床垫上面，将就着睡了两个月。她想着等房子装修，就把旧床垫处理掉。她希望处理旧家具可以变得更容易，“如果可以提供上门服务就好了！我可以把旧床垫送给别人，或卖给他人，或者让它被回收再利用也好。22机智聪明的减法生活旧床垫回收服务23机智聪明的减法生活到“闲置变现，赚点小钱”目前人们对闲置物品的解决方案主要是丢弃或赠送，但他们对这一解决方案并不满意，直接丢弃仍能使用的物品有些浪费，送别人的话，如果对方不喜欢或者不需要，其实也没能真正实现物品的有效价值。如何能让闲置的物品继续发挥价值，甚至给自己带来新的价值，成为人们新的需求。消费者故事上海的巩女士，每过一段时间就会收拾孩子的衣柜，把孩子不穿的衣服清理出来，因为“没有特别好的办法”，她一般就把这些衣服送给亲戚的孩子，但她发现亲戚的孩子并不怎么穿她送的衣服，感到有些浪费，“有可能她们并不需要或者不喜欢。这些衣服买的时候价格都不低，而且我们保养得都很好，那还不如把这些衣服送给真正需要的人。”另一方面，南京的徐女士则善于将闲置变现，“我会在豆瓣和咸鱼上卖我不再喜欢或不再需要的小东西，比如不适合我肤质的护肤品、囤多了的彩妆、不再喜欢的衣服、闲置不用的卷发棒、迷你相片打印机等等”。24新需求好用又好看的长效设计长效使用，也就是物品可被持续使用的周期足够长久，是不少人眼中的实用性，也是他们与可持续家居生活最直观的联想之一。通常，对于大件家具来说，长效使用意味着7-8年。消费者追求长效使用有两个原因：1）耐用性好的家具意味着质量好；2）用得久，可以减少处理家具的麻烦。但人们一方面追求长效使用，另一方面又不满长效使用带来的“副作用”，比如牺牲当下的使用体验，跟流行趋势无缘，甚至几年后品质光泽褪去开始显旧，让家也看起来沉闷乏味，缺少生机。在人们具体的实践中，我们观察到新的需求方向聚焦在既满足当下体验又具备更新潜力的长效使用解决方案。25好用又好看的长效设计到“看不厌”在购买床、衣柜、沙发等大件家居的时候，人们往往希望它们能够被长效使用。但“长效”对人们来说，不仅仅是质量上的经久耐用，也是设计上的久看不厌。有些设计用了几年后会显得过时，有些设计可能一时新颖，但没过多久就看腻了。在这些情况下，即便当前的家具还能用，人们还是会忍不住购买新产品、新设计来替换它。消费者故事上海的黄女士，在购买大件家具的时候偏爱北欧风，因其设计经典耐看。她家里的电视柜、茶几、餐桌都购买了同一个北欧风的品牌，在购买完家具后，她还会时不时地会去官网查看新品，“我常常会去看它家的新款设计。每次看完后我都很安心，因为这么多年来，它们的设计并没有太大的变化，我家的茶几和店里的新款其实差不多。26好用又好看的长效设计永不过时的北欧风27好用又好看的长效设计到“陪伴生命成长的灵活使用”让一件物品能用好多年，对于有孩子的家庭来说，意味着在选购产品的时候也去考虑孩子未来几年不断变化的需求。购买满足未来需求的产品可以一次性到位，几年内都不用再更换家具，但通常会牺牲当下的使用体验。矛盾的是，父母又都希望能尽可能满足孩子当下的需求与愿望，毕竟童年时光是短暂的。因此，能够灵活满足不同阶段需求的产品，成为一个让不少人，尤其是父母们向往的解决方案。消费者故事上海的张女士，在孩子七八岁的时候就给他买了成人版的衣柜，虽然当时孩子很想买卡通风的儿童衣柜，但考虑到孩子很快就会变高，儿童用的衣柜就不够用了，在和孩子商量之后，张女士还是选择买了成人版的衣柜，即便对于当时的孩子来说，衣柜有点大。28好用又好看的长效设计消费者故事而对于上海的巩女士来说，女儿要什么总是不忍心拒绝的。在给女儿选择床的时候，因为女儿特别想要一张架子床，虽然自己觉得不太实用，“可能用个两年就得换”，但夫妇二人还是想满足女儿的愿望，于是花了17000元订做了一张架子床。对巩女士来说，这个价钱并不便宜，如果这个床将来还可以灵活组合变个样子，也许会更实用些。可以陪伴孩子长大的家具29好用又好看的长效设计到“轻松便捷的新鲜感”长效使用意味着人们可以长期使用同一件物品，但也意味着他们要忍受常年面对同样的产品带来的倦怠感。对于房子的整体装修以及一些价格不菲的大件家具，当人们想“换换感觉”的时候，他们希望能有一些方便简单的解决方案，无需太高的成本，就能获得新感觉和新体验。消费者故事南京的徐女士购买了一套带装修的二手房。厨房里绿色的橱柜看起来已经用了很多年，她不喜欢这个橱柜的颜色但也不想“大动干戈地重新装修”，她的解决方案是“买一些喜欢的贴纸覆盖在橱柜表面上，这样既方便、又省钱，同时厨房又焕然一新了”。上海的胡女士，新家装修的时候选了一套价格不菲的沙发，预计会用很多年，但使用了一段时间之后，真皮沙发没有那么有光泽了，喜欢新鲜感的胡女士也能想见随着日子的推移，自己应该也会对这套沙发感到厌倦，她计划给沙发买一些不同风格的垫子，“换换感觉”。30好用又好看的长效设计通过更换沙发套，可以让家轻松焕新31新需求安全健康看得见健康、卫生、安全、无有害化学物质是每个人对家最基本的需求。随着近年来雾霾污染和新装修甲醛超标等负面新闻的增多，消费者对安全健康问题更加敏感与焦虑；另一方面，随着公共健康教育的普及，人们的健康卫生意识也在增加，他们开始关注越来越多的健康卫生隐患，例如灰尘、尘螨、细菌。以往，人们会通过品牌、安全标准认证、气味等确保健康的结果。现在，人们不再满足于此，而希望看到直观可信的使用效果。同时，他们也希望有可负担的专业服务，让追求卫生安全与健康变得更容易实现。32安全健康看得见到“真实改变，必须让我看得见”在日常生活中，人们往往缺乏相关的知识或工具去判断和衡量他们所接触的环境和产品对健康是否有害，以及他们所使用的解决方案又在多大程度上有帮助。当人们难以在使用产品时看到实质性的改善，他们也就难以感受到产品所宣称的“安全可靠”。因此，让人们在使用过程中感受到直观可见的效果，才能真正建立他们对解决方案的信心，激发他们持续使用的动力。消费者故事因为担心空气污染的问题，上海的胡女士购买了一台空气净化器。但“使用了一段时间，我们也感受不出来到底有什么差别”，胡女士一家就懒得用了，将空气净化器闲置在阳台。33安全健康看得见到“专业服务，轻松搞定”对于长期使用的大件家居产品如布艺沙发、床垫、窗帘等，人们不仅想定期清洗，更希望去除看不见的尘螨等卫生隐患，但自己清洗加消毒，通常费时又费力，效果也不一定能保证。因此，由专业人士提供的专业设备及服务来解决家居问题，成为一个新的需求方向。消费者故事上海巩女士家里的沙发用了7年，虽然看上去状况还不错，但她打算过段时间就换掉，因为自己没法完成沙发的清洗消毒，“这么多年用下来我总觉得沙发里面积累了很多看不见的灰尘、螨虫和细菌，但沙发套又没办法拆下来清洗。”另一方面，黄女士在网上了解到除螨的必要，请了专业除螨上门服务，当看到工作人员拿着专业的设备进行操作，又看到“水都变黑了，上面还有白白的东西“，黄女士觉得非常安心。34新需求身体和情绪，都要“马杀鸡”都市的快节奏生活和压力，让人们越来越注重情绪和心理的放松。一方面，沉浸式体验、身心灵放松的体验越来越流行，另一方面，户外旅行、自驾游、农场采摘等亲近自然的活动也逐渐成为都市人的日常。这些都为家居氛围的营造创造了新的期待，家作为一个让人随时放松、自我调节的地方，除了有一些让人身体能够休闲放松的角落，还需要为情绪放松和自我疗愈提供空间。在人们的实践中，我们观察到的新需求方向，主要聚焦在如何在有限的家庭空间中，为不同的家庭成员实现情绪放松和自我治愈提供简单可行的途径。35身体和情绪，都要“马杀鸡”到“给我360度的沉浸式放松”对于大部分的家庭来说，家里主要的休闲角落通常都有一张可以让身体放松的沙发，家庭的不同成员在上面进行看电视、看书、刷手机等活动。但这种放松对家庭成员来说，也意味着互相影响、缺乏私人空间、难以获得深度的放松，他们向往能够结合光线、气味、声音创造一种放松的氛围与情境，获得更为沉浸式的放松体验。消费者故事上海的张女士，虽然希望能够在家中打造一个属于自己的放松空间，但碍于家里的空间有限，客厅只放得下一张餐桌，放不下可以躺在上面的沙发，因此只能在卧室里放一张单人沙发，“窝在上面看看书”。虽然物理放松空间很有限，张女士热衷于用精油创造放松的感觉，房子的每一个角落都有香薰机散发出不同味道的精油，厨房有，儿子的房间有，自己的房间也有。张女士家里有几十瓶不同味道的精油，“会根据不同的身体状况和精神状态选择不同的精油”。刚新婚不久的胡女士，为其客厅装了非常好的音响，以及可以变化亮度和颜色的灯带，音乐和光线对她来说，可以“在不同的心情下可以有不同的氛围”。36身体和情绪，都要“马杀鸡”音乐可以有缓解缓焦虑情绪37身体和情绪，都要“马杀鸡”到“创造自然疗愈体验”绿色植物似乎是每个家庭的标配，它们被用来吸附甲醛、同时又具备赏心悦目和放松身心的作用。然而，比起只是把绿植作为一种装饰和摆设，人们更希望能通过与绿植互动的过程，建立一种新的仪式，获得让情绪放松的体验。消费者故事一个人住的过女士，虽然家居空间很小，她还是在阳台种了几盘香料植物。每天，她用一个农夫山泉的纯净水瓶从厕所接水，穿过客厅和卧室，给在阳台的植物浇水。因为植物是用绳子挂在阳台外，每三个月她得更换一次挂绳，但对她来说，这一切都很值得，“每天浇水的时候都感觉很疗愈”，看着植物长大、还可以在做菜的时候用上这些香料，也让她觉得生活充满了小小的幸福感。38身体和情绪，都要“马杀鸡”消费者故事在三代同堂一起住的家里，黄女士种了非常多的植物，在家门口的柜子上，在客厅，在卧室，但因为有的时候忘了浇水，也并不知道怎么打理，这些植物慢慢地枯萎了。黄女士很喜欢家里有很多绿色带来“充满生机的感觉”，但因为不会照顾绿植而导致它们逐渐枯萎也让她感到苦恼。对她来说，最理想的是照顾绿植不是一个任务，而是一件可以和孩子一起做的亲子活动，“家里可以有一个干净、整洁的角落，“甚至在家门口的门廊也可以”，放上井井有条的植物花架。可以和孩子们一起照顾植物，享受快乐的时光”。打造居家植物角39新需求节能生活不费力因为公共教育的普及，人们普遍认为应该节能节水来保护地球，但他们并不都能做到。随着生活品质的提升，消费者不愿意为了节能节水而“委屈自己”。一方面，人们越来越习惯通过智能家电产品获得便利舒适的生活，即便它们可能产生更多的能耗；另一方面，节水节能如果需要一些额外的动作才能完成，人们会因为不记得、怕麻烦而难以形成习惯。关于节能节水，我们从人们的具体实践中观察到的新需求方向集中在不必费心费力，不牺牲方便和舒适。40节能生活不费力到“智能管理”在家庭的情境中，节能节水是一件“记得才会去做”的事情。当人们对智能家居有越来越多的体验与了解，他们期待节能节水也变成一件智能的事情，不需要刻意去做，已经自动完成。消费者故事胡女士和先生俩人平时都挺忙，对他们来说，节能不应该是一件费力的事情。他们希望家里能安装智能家居，让一切都智能化。目前，他们家里有一些智能家居产品能帮他们管理节能，比如卧室的衣柜自带照明灯带。打开衣柜找衣服的时候不需要开房间里的大灯；厨房里的冰箱开门时间若过长，会发出警报提醒。但仍然有一些情境，没法做到自动节能，比如俩人常常在客厅的沙发上，看着看着电视睡着了，电视会一直开到早上，“如果电视能感觉到我们多久没动作就自动关机就好了”。41节能生活不费力橱柜里安装感应灯条，可以自动开关灯光42节能生活不费力到“节能省钱更舒服”对于人们来说，更舒适的解决方案比如地暖、新风系统等往往意味着更高的价格与更高的能耗，甚至有的时候，为了安装这些解决方案还需要家里具备一定的基础设施。因此，能提供更好的舒适度又达到节能目标、同时价格上可负担的解决方案，更能满足人们的需求。消费者故事在让家里冬暖夏凉这件事情上，不同的家庭选择了不同的聪明解决方案。上海的黄女士一家，在阳台的窗户上额外增加了一层遮阳帘，“这样夏天太阳晒进来，房间里不会太热。空调也不用开得很低”。这些解决方案，对于他们来说，性价比很高，还能达到舒适又节能的效果。43节能生活不费力使用厚的窗帘，可以隔热节能44新需求一个人默默做，不如大家一起来虽然不少人为了实现理想的家居生活，开始在家居生活情境中有一些可持续相关的行为，但总体来说，相应的知识和技能相对缺乏（不清楚可以做什么、为什么需要这么做），可持续生活的习惯尚未养成，整体氛围也并未成形。在前面我们所提到的人们关于可持续家居生活的实践中，核心的障碍是缺乏知识与支持，对于他们来说，要建立可持续的生活方式，需要整个家庭和社区的参与，而不是某一个家庭成员的个人推动。45一个人默默做，不如大家一起来到“好玩有趣的亲子体验”在许多人的成长记忆中，对环保节能的认识离不开长辈们苦口婆心的“唠叨”，比如要随手关灯，要节约用水等等。随着时代的变化，“可持续生活素养”其实对家长的相关意识、知识以及自律性都提出了更高要求，对于不少家长来说，这本身也是他们需要学习的事情，而不只是嘴上说说而已。因此，通过亲子教育活动和孩子共同体验，共同学习，共同在家庭的情境中进行实践，成为建立可持续家居生活的一个新需求。消费者故事张女士因为自己平时不怎么关注可持续，和孩子之间也不怎么聊可持续方面的事情，但一次家庭旅行让整个家庭开始重视家庭使用的木制产品和砍伐森林之间的关系。“有一次我们去洛杉矶家庭旅行，亲眼看到了原始森林，也了解到因为被大量砍伐，原始森林在快速减少。回来之后，我们全家人决定以后要购买耐用性好的家具，这样单个家具使用寿命更长，能减少木材的消耗。”46一个人默默做，不如大家一起来到“大家一起玩”很多时候人们不是不知道要环保可持续，也不是不想，但光是一个人、一个家庭，在家庭情境中所能做到可持续实践很有限。如果在社区的范围内能有更方便的基础设施，甚至有更多人参与进来，形成一个彼此支持和联结的社群，不仅会让可持续实践变得更容易，也能增加社交价值与情感支持，能让人们更有动力持续参与。消费者故事对于总是会定期收拾孩子的衣物与玩具送给亲戚、但又不确定亲戚是否需要和喜欢的巩女士来说，她期待她所在的社区可以让旧物流通这件事情可以做得更容易、并给她带来更多社交价值，“我希望小区内有一个共享的社区中心，妈妈们可以交换和分享孩子们的物品，包括玩具、书籍、衣服等。这样既可以提高产品使用效率，也有助于小朋友和我们结交新朋友。”47可持续家居生活新需求一览表1减少浪费机智聪明的减法生活从“买了马上后悔”到“我先试了再说”从“一个萝卜一个坑”到“花式生活小能手从“买了就忘失忆症”到“整理收纳小当家”从“很难处理，只能堆在家里”到“及时回收，生活轻松升级”从“放着没用，丢了可惜”到“闲置变现，赚点小钱”2长效使用好用又好看的长效设计从“用不坏”到“看不厌”从“只能满足特定阶段的需求”到“陪伴生命成长的灵活使用”从“多年不变的沉闷”到“轻松便捷的新鲜感”3追求健康安全健康看得见从“安全标准，说了我也搞不懂”到“真实改变，必须让我看得见”从“卫生隐患，令人头大”到“专业服务，轻松搞定”4提高舒适身体和情绪，都要“马杀鸡”从“给我一张沙发‘葛优瘫’”到“给我360度的沉浸式放松”从“家里摆盆绿植就行”到“创造自然疗愈体验”5节水节能节能生活不费力从“刻意去做”到“智能管理”从“好的生活都很贵”到“节能省钱更舒服”6齐心协力一个人默默做，不如大家一起来从“长辈的唠唠叨叨”到“好玩有趣的亲子体验”从“自己默默做”到“大家一起玩”48可持续家居生活发展展望不同的可持续家居生活新需求，在人们的家居生活中，有着不同的重要性和优先级重要性和优先级更高相关新需求方向改善型需求痛点比较集中和明显，不好的体验亟待改善。减少浪费，创造价值追求卫生与安全，但需要直观可见的效果提升型需求痛点相较于改善型需求来说，没有那么强烈，但符合消费者的向往与期待，因此消费者有热情和意愿尝试更好的体验。实现长效，但不影响当下体验提高物理舒适度，但也注重让情绪放松度培养型需求目前的痛点或期待没有前两类需求强烈，但在未来有变成明显需求的潜力。建立可持续的生活方式，需要家庭和社区的参与50针对不同类型的需求，品牌能够为推动可持续家居生活提供不同的价值需求类型推动价值改善型需求让可持续家居生活变得不再困难提升型需求让可持续家居生活变得让人向往培养型需求让可持续家居生活形成习惯51品牌机会点1针对改善型需求：从提供环保家居产品到重视家居产品的全链条服务，解决可持续家居生活中的痛点针对减少浪费、创造价值的可持续家居产品，市面上已经有不少消费选择，从材料，工艺，制作流程等维度都有创新，但因为仍然缺乏相关的服务支持，所以常常出现人们觉得不够方便、不够好用的情况。家居产品的全链条服务，意味着在产品的全周期服务，包括提供试用服务，提高物品的使用率，及时回收避免浪费。产品购买前，试用服务/效果体验服务产品试用中，专业保养/维护服务产品试用结束后，回收服务/置换服务52品牌机会点2针对提升型需求：从强调功能到打造体验，让可持续家居生活变得让人向往与期待目前人们接触到的可持续家居产品更多侧重于功能价值，如耐用的品质带来的长效使用，低能耗带来的能源节省，智能化的功能给身体带来的健康。然而，市面上日趋雷同的功能越来越难打动人们，而且当人们看着一项项具体的产品功能，大家对可持续家居生活的渴望与想象，也很难被激发出来。因此，为可持续家居生活打造能够提升消费者生活质量的体验，才能让他们更想拥抱可持续家居生活。沉浸式放松的感官体验，在家里就能轻松实现零浪费、低成本，让家庭空间保持新鲜感智能管理，节水节能，不需要多花心力就能可持续生活53品牌机会点3针对培养型需求：从碎片化的可持续活动到系统的支持，让可持续家居生活变成日常习惯虽然很多品牌方有在做一些可持续的活动，比如亲子工作坊、各种家居可持续的小tips介绍，回收旧物活动等，然而，这些活动都比较碎片化，人们只是短期参与，虽然不少家庭期待更多有趣的可持续家居活动，但品牌的短期活动很难满足人们的需求，也很难真正支持人们建立可持续生活习惯，激发可持续家居生活需求。只有更系统地支持和帮助消费者参与可持续家居生活，才会真正形成改变。“更系统”意味着不是偶尔一两次短期活动，而是有计划的、长期的投入；不是品牌与消费者的单向互动，而是社群化的联结；以及持续为可持续行为提供激励。54系统性的可持续家居活动计划，为更美好的可持续家居活动提供知识、灵感与有趣的体验建立线上/线下的可持续社群，鼓励交流与分享，创造美好生活的连接感为可持续行为提供激励，如回收旧物可获购买优惠等；评选可持续家庭等。55数据来源1）消费者调研调研方式：2小时家访调研对象：中国普通家庭（包含单身家庭，已婚无孩家庭，已婚有孩家庭，三代同堂家庭）样本数量：N=102）消费者洞察BottleDream《2019中国年轻人可持续生活趋势白皮书》宜家LifeatHome系列报告版权声明本数据报告页面内容、页面设计的所有内容（包括但不限于文字、图片、图标、标志、标识、商标、商号等）版权归宜家（中国）投资有限公司所有。未经书面授权，任何单位或个人不得复制、转载、重制、修改、展示或以任何形式提供给第三方使用本数据报告的局部或全部的内容。任何单位或个人违反前述规定的，均属于侵犯版权的行为，将被就追其法律责任，并根据实际情况追求侵权者赔偿责任。关于宜家1943年，英格瓦·坎普拉德在瑞典创立了宜家公司。秉承“为大众创造更美好的日常生活”的愿景，宜家致力于提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品，是全球领先的家具及家居用品零售商。宜家于1998年进入中国，开设了大陆地区的第一家商场。截至目前，宜家已在中国大陆地区开设了30家商场，1家小型商场，2家体验中心。所属的英格卡集团还在中国大陆地区开设了3家荟聚购物中心。依托于自有全产业链的优势，宜家致力于将可持续发展的理念贯穿于产业链发展的每一环节，为全世界的人们创造更美好的居家生活。因此，2012年，宜家发布了“益于人类、益于地球”的可持续发展战略，希望在经营业务的同时，在经济增长，环境保护和资源再生，积极的社会影响之间找到平衡，以此对人类和地球产生积极的影响。为了实现这个目标，宜家重点关注三大领域：健康可持续的生活、循环与气候友好型业务、公平和平等。此外，宜家也在用自己的行动启发和激励我们的顾客与合作伙伴，以及更多的大众，因为我们相信，影响的人越多，产生的作用就会越大，也就能够让更多人过上更美好的日常生活！宜家家居公众号宜家俱乐部公众号关于BottleDreamBottleDream初创于2011年的儿童节，怀着对世界美好的憧憬与童真的想象，我们通过一个个“创变者”的故事，启发并鼓励着中国年轻人用良善与创造力，回应来自未来社会与环境的挑战。2017年，BottleDream获得美国BLAB的认证，成为中国大陆第5个认证BCORP（共益企业）。我们把自己定位为一支致力于推动社会创新与可持续生活方式的团队，同时也是一个聚集了国内最精准的可持续生活理念年轻人的美好行动社区。我们相信“行动创造意义”，通过一个个美好行动，联结年轻人、社会创新组织和商业向善品牌，共建一个人人都是创变者的美好世界。BottleDreamBottleDream公众号美好行动社区我们的世界在快速变化，但是我们对未来充满希望。让我们从日常的生活点滴开始做起，践行健康可持续的居家生活解决方案，共同打造一个更具有可持续性的未来。报告出品：BottleDream可持续生活实验室宜家商业部消费者与市场分析团队