如何让消费者为ESG买单-洞见ESG在食品饮料行业机会程皓益普索中国2023年6月益普索中国资深研究总监©IpsosPEOPLE人支持更公平的社会让每个人都能茁壮成长PROSPERITY繁荣创造繁荣的商业与社会PLANET地球塑造一个对地球有利的未来前言：人、地球、繁荣虽然我们知道，全球关注的问题通常是眼前的问题，无论是COVID-19大流行还是通货膨胀，但益普索的数据表明，气候变化、贫困和社会不平等仍然是持续存在的重大困扰。这些困扰将世界各地的人们团结在一起。解决方案在于政府和行业企业共同追求经济、社会和环境的可持续性——益普索称之为「人、地球和繁荣」。2‒©Ipsos3‒宏观：ESG的起源与发展3‒©Ipsos益普索中国©Ipsos环境Environment包括生物多样性/土地使用，碳排放，能源使用，原料来源，废弃物及回收相关，水资源管理……社会Social包括社群相关，多元化议题，员工关系，健康及安全，人力资本管理，人权相关议题……治理Governance包括反敌意并购措施，董事会架构/规模，贪污及贿赂，所有权结构，股东权利，透明度……是一种关注环境（E）、社会（S）和治理（G）的非财务性企业评价体系，推动企业从单一追求自身利益最大化到追求社会价值最大化，也是推动企业可持续发展的系统方法论。——联合国PRI（PrinciplesforResponsibleinvestment)什么是ESG？4‒©Ipsos5‒ESG起源100年前欧美，是利益相关者理论自然产物，在欧美形成完整的体系数据来源：益普索公开资料整理©IpsosESG在我国起步较晚，各方面均不够成熟34%的A股上市公司有发布2022年度ESG报告（2021年的对应数字是30%）我国ESG的现状国家提出2030年碳达峰，2060年碳中和目标尚未具体到每个行业行业协会尚未形成对所处行业发展较为明确的，到具体节点需要达成具体目标的政策ESG评估还未形成一定的评价标准和评级方法在国外，ESG对于整体资本市场投资，包括发债融资都是很好的参考和重要的依据消费者对ESG的关注度和接受度还不够高6‒©Ipsos7‒中国食品饮料行业ESG报告较少，因行业的特殊性评级表现也较弱2022年A股ESG报告发布数量占比_分行业数据来源：公开资料整理，益普索专家访谈（2023年5月）100%66%58%52%50%50%49%48%48%46%46%不同行业披露的程度不太一样，或者是披露之后给到的评级不一定那么高，比如说食品饮料的评级就会低于A股的平均水平，这个可能就跟食品饮料所在的行业是比较相关的。比如说石化类的企业本身确实是对环境的污染和整体的碳排放要求会比较低一些，所以他想得到一个很好的分数也是很有挑战性的。但是银行和非银的行业，它的ESG报告的得分和评级就会很高。——某行业专家银行钢铁交通运输石油石化房地产煤炭电力及公用事业传媒有色金属食品饮料综合金融©Ipsos•循环经济•尖端科技支持智慧农业•精准饲喂系统•绿色生态园上游中游下游食品饮料企业的ESG举措目前侧重于低碳与环保，即E的角度种植/养殖宣传消费原料加工&采购生产产品&包装•供应商环保培训•供应链监管•公平规范采购•绿色工厂•回收耗材燃料•回收塑料做厂服•可再生电力、废水管理、水资源循环利用•植物肉、人造肉&植物基饮品•使用减碳工艺包装，减油墨，去瓶标化•采用可回收/可再生材料，使用认证材料•使用直饮盖•关爱弱势群体捐赠（儿童、动物、贫困地区等）•荒漠化地区种树•资助基层公益组织•免费食物驿站•改变饮食结构•空瓶回收计划•鼓励自带杯•减少一次性塑料材料产品使用4R方针Reduce减少使用Reuse重复使用Recycle循环再造Replace替代如改善流程控制，减少浪费；绿色建筑，减少能源使用……选择可循环使用的物品（环保袋等）；使用可回收/可再生材料包装……如回收包装/废弃材料分解再制新产品；回收用过的物品开设展览……如使用直饮盖代替吸管；鼓励自带杯代替一次性用品使用……数据来源：益普索公开资料整理8‒©Ipsos中外食品饮料企业将ESG作为品牌印记付诸行动，用系统思维惠及自然、社会与企业“天下无废”可持续包装战略，增添“回收我”标志2030年全球水资源新战略，聚焦三大支柱领域——运营、社区和流域生产及运输流程中，能源及材料降耗社区共建，打造公平、多元化的发展平台；践行社会责任绿色餐厅，从餐厅选址与设计、建材与施工、能源管理，全程减少环境影响持续推动三项绿色包装行动计划贯彻对儿童营养与福祉的承诺，对开心乐园餐进行营养、责任及欢乐三方面的升级麦当劳叔叔之家专项基金，为异地就医的贫困患儿家庭提供医院旁的免费住所和关爱服务可持续包装，向可回收再生或可重复使用包装的转型，减少原生塑料使用关心人才，关怀社会。尊重员工，关注健康与福祉；为女性赋能，增加女性管理者水资源管理，在旗下各工厂、与农户及供应商一同进行水资源管理到2050年实现净零目标，推行“森林正效”策略，打造可再生农业产业链共赢（Win-win），全生命周期供应商管理，助力产业链伙伴成长质量与创新（Innovation），品质领先战略，食品安全工作实行一票否决社会公益（Social），家园行动、营养2030、伊利方舟、“童梦同宇”……关注消费者营养与健康（Health)伊利“共享健康可持续发展(CSD)体系”，即“WorldIntegrallySharingHealth”(‘WISH’)数据来源：益普索公开资料整理9‒©Ipsos10‒消费者ESG认知与行为10‒©Ipsos益普索中国©Ipsos11‒ESG在消费者中认知度不足三成，但大部分消费者都知道ESG相关的话题，尤其是“绿色/环保/低碳/节能减排”消费者听过说ESG这个概念84%81%78%76%65%54%53%47%30%20%低碳节能减排绿色消费碳中和循环经济碳达峰绿色金融同工同酬碳普惠平权针对以下话题，消费者知道/了解……数据来源：益普索定量调研（2023年5月）需要让消费者更多知道/了解与社会和治理相关的ESG话题，并能置身事内，增强对推动相关话题企业的认可和信任©Ipsos12‒76%71%70%66%65%63%63%60%53%52%绿色出行垃圾分类环保材料节水节电循环再生新能源车减少塑料光盘行动包装简化可持续认证对“低碳的生活方式”的理解（Top10）绿色出行、垃圾分类、环保材料，与消费者理解的低碳生活更相关数据来源：益普索定量调研（2023年5月）©Ipsos低碳对哪些方面影响大更多消费者认为低碳对自然环境影响大，在落实上与个人息息相关消费者认为低碳的落实与谁更相关对自然环境对社会发展对经济发展79%71%68%个人/消费者政府/监管机构企业公益组织82%74%69%65%数据来源：益普索定量调研（2023年5月）13‒©Ipsos51%居住在一线城市近半数消费者认为自己坚持低碳生活方式，其中多数主要集中在一线、高收入、已婚有孩人群、关注成分是否健康、节约/拒绝浪费、喜欢运动和旅游“坚持低碳生活方式”76%已婚有孩80%节约/拒绝浪费，包括节电/节水/光盘行动等49%个人月收入1万+96%关注食品饮料的成分是否健康/天然/无添加80%喜欢运动/健身52%30-49岁消费者表示自己数据来源：益普索定量调研（2023年5月）人群特征49%14‒60%喜欢旅游©Ipsos15‒对低碳食品饮料，超三成消费者愿意支付10%以上的溢价4%23%37%24%8%4%不接受更贵贵5%及以下贵6%-10%贵11%-20%贵21%-30%贵31%以上50%居住在一线城市53%个人月收入1万+73%已婚有孩50%30-49岁支付溢价贵10%以上人群特征79%拒绝浪费（如随手关灯、节约用水等）94%很关注食品饮料的成分是否健康/天然/无添加数据来源：益普索定量调研（2023年5月）36%消费者愿意支付10%以上的溢价消费者对低碳的食品饮料愿意支付的溢价80%喜欢运动/健身54%喜欢旅游©Ipsos16‒不足半数的消费者肯定会把低碳纳入食品饮料的购买考虑因素；对低碳的认知更多是使用可回收材料、绿色/有机、减塑消费者听说过食品饮料企业的举措65%62%60%59%57%56%55%52%50%49%46%44%44%44%43%34%33%可回收/可再生材料制造包装无吸管杯，使用直饮盖保护森林/植物循环经济非塑料包装自带杯有环保/可持续认证绿色工厂碳中和产品去瓶标化/无标签产品保护濒危动物绿色门店帮助弱势群体扶贫可溯源产品智慧农业植物基底的食品和饮料提到饮料的低碳，他们会想到……购买食品饮料的产品时，肯定会把低碳纳入考量因素减碳的包装/产品减碳的生产过程/工厂/门店维护生物多样性帮扶贫困/弱势群体数据来源：益普索定量调研（2023年5月）提到食品的低碳，他们会想到……©Ipsos17‒企业采取“可回收/可再生包装”、“保护森林/植物”的举措更能增强消费者对企业的好感度能增加好感度的产品/举措可回收/可再生材料制造包装保护森林/植物循环经济有环保/可持续认证绿色工厂无吸管杯，使用直饮盖非塑料包装帮助弱势群体保护濒危动物碳中和产品去瓶标化/无标签产品可溯源产品自带杯绿色门店扶贫植物基底的食品和饮料智慧农业62%59%56%52%52%48%47%47%46%45%44%44%44%44%43%33%31%减碳的包装/产品减碳的生产过程/工厂/门店维护生物多样性帮扶贫困/弱势群体数据来源：益普索定量调研（2023年5月）©Ipsos可回收/可再生材料制造的包装保护森林/植物循环经济有环保/可持续认证绿色工厂无吸管杯/使用直饮盖非塑料包装帮助弱势群体保护濒危动物碳中和产品自带杯去瓶标化/无标签可溯源绿色门店扶贫植物基底的食品和饮料智慧农业18‒低碳产品购买驱动（Top5）可回收/可再生包装、保护森林/植物、有环保/可持续认证和直饮盖/无吸管杯最能驱动消费者为低碳产品买单均值64%曾经/未来愿意购买对企业好感度减碳的包装/产品减碳的生产过程/工厂/门店维护生物多样性帮扶贫困/弱势群体均值47%•想为环保事业尽一份力•能为保护生物尽力•更健康的产品•包装可溯源，更能够保障食品安全•国家和社会倡导环保数据来源：益普索定量调研（2023年5月）曾经/未来愿意买单的低碳产品/举措©Ipsos19‒绿色产品认证有机产品认证中国低碳产品认证中国能效标识节能低碳产品认证塑料分类回收标志减碳/碳中和标签中国节水认证ISO14001环境管理体系认证ISCC国际可持续发展和碳认证均值49%愿意购买带有该认证的产品听说过该认证均值46%数据来源：益普索定量调研（2023年5月）消费者认知高且更容易驱动消费者买单的是绿色产品认证、有机产品认证和中国低碳产品认证、塑料分类回收标志；减碳/碳中和标签虽然认知度不高，但对超五成消费者有吸引力食品饮料环保/可持续/低碳相关的认证©Ipsos20‒不接受低碳食品饮料的消费者，主要是担心安全问题、低碳产品辨别问题、价格问题。这也意味着需要更多教育和宣传43%39%35%35%34%31%31%29%24%22%21%17%15%14%购买低碳食品饮料的阻碍担心不安全/有毒/有害成分难以辨别是不是环保/低碳产品担心不天然/化学品多/添加剂多不卫生/携带细菌价格高后续回收环节困难环保/低碳产品选择有限有异味不健康减排效益难以量化环保/低碳产品不好用不知道从哪里购买不清楚具体是怎样支持环保环保/低碳产品不好看更多担心的地方还是安全，我觉得好像食品和饮品这方面进到嘴里的东西更多还是出于安全的考虑。还有就是不要让我感觉价格过高，要物有所值——消费者数据来源：益普索定量调研（2023年5月），消费者访谈（2023年4月）©Ipsos21‒为了最终吸引消费者购买，企业需提供清晰的/可靠的产品信息，强调对环境友好的原材料、对于环境的具体贡献，并且传达品质健康的生活方式吸引购买的广告/营销沟通58%56%55%55%52%48%44%42%42%41%39%35%32%提供清晰的、可靠的环保产品信息强调对环境友好的原材料,如零毁林、可持续认证材料等保护植物/森林，减少荒漠化传达品质、健康的生活方式对环境、社会贡献方面的承诺与表现有透明的回收体系强调绿色生产流程,对环境压力小强调产品品质好、耐用帮扶贫困/弱势群体重视资源循环量化减碳贡献保护动物企业品牌使命、目标首先宣传的路径要大众更加喜欢的，比如可以在支付宝或微信界面上做一个宣传。第二宣传的目标，要让大家知道它的目的到底是什么，需要让我们消费者有一种参与感，比如我捐赠了蚂蚁森林，它能让我知道这个是我捐赠的，而且非常具体。——消费者A一个是把这种绿色的ESG环保方面、绿色方面相关的措施和它的产品本身相结合的话，能够提高我作为消费者产品方面的好感度，这个是基于产品本身。第二个就是它有在做一些公益的行为，比如说类似支付宝他们在做的一分钱午餐，还有空瓶回收计划、旧衣回收、捐赠，如果这个品牌在积极的承担社会责任相关的内容，并广泛做一些宣传，我了解到就会对这个品牌本身有好感度，这两方面会驱使我为它买单。——消费者B数据来源：益普索定量调研（2023年5月），消费者访谈（2023年4月）©Ipsos22‒沟通宣传的平台可优先考虑社交平台、公共场所宣传与短视频平台上，也可与环保博主合作宣传抖音博主小红书博主微信公众号我会关注很多环保博主，我觉得可以通过一些博主或者通过大屏幕投屏或者公交车站台、电梯牌的展示，这些都可以。——消费者C64%社交媒体平台公共场所的公益宣传63%短视频平台60%电视、广播、报刊、书籍44%品牌宣导/产品包装43%低碳消费相关内容获取渠道数据来源：益普索定量调研（2023年5月），消费者访谈（2023年4月）图1-3来源于抖音/小红书/微信公众号图1图2图3©Ipsos23‒总结：如何让消费者为ESG买单23‒©Ipsos益普索中国©Ipsos24‒ESG的目标人群、利益点、沟通方式•一线、高收入•有孩、青壮年•关注产品成分是否健康/天然/无添加•力行节约、拒绝浪费•喜欢运动/健身和旅游•减碳/减塑/低碳/环保的包装•绿色、有机、天然、无添加的产品•确保安全、也更健康的产品•制作过程的节约资源/不浪费•有权威的认证和标识•有责任和担当，如保护森林/动植物、扶助弱势、促进平权等•有益的生活方式，如低碳运动、负责任的旅行•可接受的价格。如：只要多1元，就……•在社交媒体、公共场所公益宣传及短视频宣传•联合KOL或KOC，如环保博主合作宣传•确保信息的具体、量化、清晰、准确•通过消费者喜欢的、有趣的、有参与感的活动•通过建立和宣传企业和消费者的社会责任共同体，如利益相关者同盟，形成长期的价值观针对哪些人群？传递什么信息？如何传递信息？©Ipsos定位(ORIENTATE)•如何构建ESG蓝图，应该从何开启？•现在和未来会发生什么？•为什么应该重视ESG，以及相关的商业案例。聚焦(FOCUS)•企业应该把精力集中在哪里?•战略和总体路线图是什么?行动（ACT）•我们如何创造更具可持续性的新产品(产品、服务、商业模式等)?•我们如何更新我们现有的方案(例如包装、体验、供应链、政策等)，并吸引市民/消费者?沟通(TALK)•如何对外宣传企业的行动?•如何定位我们的品牌、业务或组织?•如何影响积极的行为改变评估(EVALUATE)•如何系统地监控和追踪哪些是有效的，哪些是无效的?益普索ESG服务框架，战略上帮企业更具体地细化行动和沟通ESG25‒益普索中国程皓HAOCHENGhao.cheng@ipsos.com益普索，资深研究总监了解更多信息欢迎关注益普索微信公众号