Part1市场概况：市场面临着哪些新变化？Part2解题思路：构建用户运营体系的三个关键模块Part3案例拆解：先行者与创新者的最佳实践Part4策略落地：基于微信生态挖掘增量结语前言：新能源车内卷加剧，急需寻找新增量竞争端：双强+五大阵营格局消费者端：用户年轻化+购车方式多样化企业端：渠道红利衰退+DTC转型“沙漏模式”：灌水-引水-蓄水三大模块策略总结：线索获取-线索分析-转化交付-用户常态化运营中高端新能源车企：蔚来、极氪经济型新能源车企：小鹏、比亚迪极狐汽车-打造爆款出圈的事件营销五菱汽车-用户分层运营助力共创与转化凯迪拉克-厂商+经销商协同促转化蔚来汽车-知识营销带来用户精神认同一汽-大众-提升全链路的内容流转效率参考资料/主创团队新能源车内卷加剧，急需寻找新增量前言就在最近，比亚迪的董事长王传福在发言中表示：行业现在是喜忧参半，喜的是我国汽车市场巨大，忧的是市场竞争也是异常激烈。从今年3月的数据来看，整体乘用车市场销量的同比增速只有0.3%，而新能源汽车的销量同比增长了34.8%，市占率达到了26.6%。对比，广阔的市场下还有可观的增量。但是，从今年开始的降价风暴加剧了市场的“内卷”，也让行业洗牌开始提速。新能源汽车品牌不得不背上了“保市场份额”和“保生存利润”双重压力——“怎样才能把车卖的更好”成为企业家们最焦虑的话题。首先，在特斯拉的带领下，大批新能源品牌不得不跟随友商采取优惠动作，否则市场份额就难以保住。早在2023年1月，特斯拉就吹响了降价的冲锋号，4月份又再次跳水。对比2022年10月特斯拉各车型在中国的价格，最高的降价幅度可达到4.8万元。另一方面，由于世界最严的国六A标准即将执行，大量国六B燃油车库存急需消化，所以燃油车品牌[1][2]2在3月也加入了价格混战。这次东风车系成为了领头羊，东风雪铁龙最高直降达到了9万元，“C6只卖12万”一度冲上热搜。新能源品牌也必须要考虑燃油车品牌降价的冲击。据统计，3月份全国有40多个品牌、近百款车型加入了这场“保市场份额”的价格战。传统乘用车综合促销幅度达到12.9%，创下三年以来的新高。[3][4]其次，新能源汽车品牌可以降价来短期抢市场，但不能一直通过降价来长期做生意，因为大部分品牌并没有这个底气。2022年，特斯拉的毛利率为25.9%，净利率为15%，其他新能源品牌的毛利率大多位于10-20%，而净利率大多都是负的。伴随着2022年底补贴政策逐步取消，利润空间也被进一步压缩。截止今年2月，整个汽车行业的利润率只有3.2%，同比下降了42%。虽然有碳酸锂大降价作为未来供应链的"底气"，但复杂的产业链使得价格传导需要2个月以上，品牌难解燃眉之急。不过，整个汽车市场以价换量的动作真的刺激到了消费吗？至少从库存来看并没有：今年2月的厂商库存占比达到22.4%，位于近两年来仅次于特殊时期的最高点。而3月的库存预警指数也显示整体行业处于不景气的阶段。究其原因，在于市场的混战与政策的不确定性，导致了大量用户处于持币观望状态。虽然优惠刺激让兴趣度上升，但是并没有转化成购车需求，消费者的想法是“再等等，反正还会降价”。数据显示，汽车消费入店分指数从去年12月就持续上涨，从60.4[5][6][5]3到3月份77.9。而汽车消费需求分指数从去年12月开始没有明显变化，甚至还从2月的73.3下降至3月的68.2。[7]价格战困局的背后，其实反映了新能源品牌的前端业务痛点：缺乏新增量的抓手¾â垂媒等传统线索投放模式成本上升，商圈客流红利减弱，获客成本增rnâ消费者注意力转移到数字化、碎片化媒介，对于运营能力要求增rÎâ传统经销模式与直销模式难平衡，消费者体验难提xâ产品驱动的经营模式与用户存在距离感，难以感知用户需求、积累用户数据资产我们认为，想要实现以价值驱动的长期增长，挖掘新增量，其中一个重要的策略就是回归到用户身上-通过数字化手段全域经营用户，利用私域模式长期维系用户关系，借助数据、内容、服务等方式提供更多的附加值。在本报告中，我们通过大量调研，梳理了新能源汽车品牌进行数字化用户运营的模式，并深入分析了若干代表性案例，最后总结了基于微信生态的最佳落地实践和新增量的机会点。我们一方面希望能够为新能源汽车品牌提供参考思路，另一方面为传统车企提供数字化转型的借鉴。4Part1市场概况市场面临着哪些新变化？既然新能源汽车厂商正面临着“份额”和“利润”的两大难题，是否代表这个市场的增长空间已经遇到了天花板，未来将转向存量？其实不然，从新能源车整体市场来看，全球市场依然保持高速增长的势头，且中国无论在份额、销量、增速等方面都领先全球„C2022年全球新能源车销量突破一千万辆，中国市场占据超过半数的市场份C2016-2022年中国市场新能源车销量由32.4万辆增长至567.4万辆，复合增长率达61.15fC2016-2022年中国新能源车市场渗透率由1.39%增长至27.62fC从月度零售渗透率数据来看，2022年均在15%以上，最高达到36.2%。2023年的最新数据显示，月度渗透率继续从25.7%增长至34.2%。62016-2022年全球新能源车销量及中国市场份额统计00%60050%1200100%20162017201820192020202120221082.443.80%2016—0122CAGR全球市场55.22%中国市场61.15%2016-2022年全球新能源车销量及中国市场份额统计00%30025%60050%2016201720182019202020212022141.98425.4527.62%2016—0122CAGR纯电动60.32%插电混动63.84%来源：公开信息、增长黑盒整理2021-2023年中国新能源车市场月度零售渗透率对比0%25%50%1月3月6月9月12月34.20%31.60%7竞争消费者企业"市场洗牌加速"头部集中效"新势力盈利难"用户年轻化带来购车行为变9"购车方式由新购转变为增购"线下门店红利衰退"线上获客成本上`"渠道模式面临转型来源：公开信息、增长黑盒整理我们认为，是厂商一时无法适应市场的高速变化，才导致了难题的诞生。如果在当下仅凭借产品驱动进行销售、依靠巨大人口基数红利来占领市场，或许才会真的撞上“天花板”。市场的变化都有哪些？为什么说新能源厂商可以从私域用户运营来寻找新增量呢？我们可以从三大关键要素来拆解：竞争端：双强+五大阵营格局下，竞争更加白热化通过研究近几年的新能源厂商销量排行榜，我们发现TOP10-50的排名震荡非常大，TOP5则比较稳定。同时TOP5厂商销量集中度还在持续增加，从2019的40%到2022年已经高达55%。考虑到汽车82021年中国新能源车市场厂商销量排名TOP102022年中国新能源车市场厂商销量排名TOP102023年1-3月中国新能源车市场厂商销量排名TOP10比亚迪上汽通用五菱特斯拉(中国）长城汽车广汽埃安小鹏汽车奇瑞汽车蔚来汽车理想汽车吉利汽车比亚迪上汽通用五菱特斯拉(中国）吉利汽车广汽埃安奇瑞汽车长安汽车哪吒汽车理想汽车长城汽车比亚迪特斯拉(中国）广汽埃安上汽通用五菱长安汽车吉利汽车理想汽车蔚来汽车哪吒汽车华晨宝马来源：乘联会，增长黑盒整理，深色柱状图表示新势力车企先从最外层的竞争来看，虽然整体市场还与燃油车有很大的差距，但新能源汽车的整体份额在近几年高速上升，已经要与燃油汽车正面对抗了。这意味着，新能源厂商必须深入燃油车的腹地，争夺原本稳固的用户群体。行业的规模效应，能否有效占据市场份额，决定了厂商能否拿到淘汰赛的门票，今后的竞争会更加白热化，格局洗牌也会持续。9新能源与燃油车销量份额占比来源：保监会、增长黑盒整理2018新能源燃油202296%4%74%26%10从内层的竞争来看，过去市场的“5大阵营”也在发生变化。其中，造车新势力厂商在不断占领传统厂商的市场份额，“蔚小理”为代表的自主新势力增长最快，而众多传统外资（合资）厂商承压最明显。同时从2022年起，外国新能源品牌的市场份额已经显著下降-在电动化进程中中国的新能源汽车不断加速发展，进一步夺取了外国品牌的市场份额。由于外国品牌无法放弃燃油车时代的存量优势，也无法全面向电动化转型，因此失去了先发优势。来源：中国汽车流通协会、巨量算数、增长黑盒整理2021年新能源汽车市场份额豪华传统5.1%外资新势力11.8%传统外资6.5%自主新势力16.2%传统自主60.4%奔驰、宝马、奥迪等特斯拉大众汽车、丰田汽车、本田汽车、现代汽车等蔚来、理想、小鹏、零跑、哪吒、极氪等比亚迪、吉利汽车、长安汽车、广汽埃安等造车新势力28.0%传统车企72.0%新势力与传统车企销量份额占比来源：保监会、增长黑盒整理，新势力包含特斯拉2018新势力车企传统车企202292%76%9%25%国际品牌与国产品牌销量份额占比来源：保监会、增长黑盒整理20182021国际品牌国产品牌202293%7%36%26%64%74%结合营收及利润的情况来看，特斯拉和比亚迪成为了当之无愧“双强”。因此，在特斯拉率先用价格搅局的情况下，比亚迪也进行了降价试探，导致其它厂商不得不跟进他们的市场动作。从过去3年的汽车折扣率趋势来看，2023年的新能源汽车折扣不断攀升，正在逼近传统燃油车。11来源：各公司财报、增长黑盒整理第三季度营业收入同比变化净利润新车交付量(万辆)毛利率单位亿元理想93.420.20%-16.52.6512%蔚来130.0232.60%-41.113.1613.30%\42.88398.50%-13.43.56-8.90%零跑68.219.30%-23.82.9613.50%小鹏1170.81115.59%57.1618.96%比亚迪214.54亿美元55.94%32.93亿美元34.3825.10%特斯拉来源：Thinkercar，华西证券研究所，增长黑盒整理乘用车行业平均折扣率（%）20%10%0%20年1月上23年2月下但自主新势力厂商的盈利情况并不乐观，如果陷入价格战将影响企业的生存。因此，各大新势力厂商的选择通过用户运营、数字化营销等前端策略降本增效，创造独特的附加值，逐步形成前端的竞争优势。12男性女性私域渠道来源：汽车之家2022用户调，增长黑盒整理汽车垂媒线上社交软件（微信、小红书、微博)经销商门店短视频平台（抖音、快手)车展车企官网\小程序\APP亲友\销售顾问推荐搜索引擎（百度等)汽车超市（二网、综合店)视频软件（爱优腾、B站）消费者端：用户年轻化+购车方式多样化，促生私域新载体随着中国消费市场代际的更替，30岁以下的年轻人群正在成为购买新能源汽车的主力军。据统计，2017年至2021年，30岁以下新车已购用户的占比从19.1%上升到30.4%。年龄结构的变化，也造成了整体市场信息传播更倾向于线上化、碎片化，用户也更倾向于接受口碑&达人推荐、加入兴趣圈层。数据显示，除了汽车垂媒之外，私域渠道(微信、小程序、app、销售顾问等)和短视频平台(抖音、快手等)成为新能源用户获取信息的重要渠道。13新能源汽车购车方式占比变化来源：乘联会，增长黑盒整理2016新购换购增购20227%23%70%41%45%14%另一个重要变化是购车方式。2016-2022年，新购占比从70%下降到45%，中国市场的驱动力已经从新购转变为了换购和增购。厂商面对的消费者不再是一群“小白”，而是有着一定的用车经验且十分挑剔的“行家”。用户往往有着明确的目的性，提前会做大量的“功课”，更加追求决策的高效。新能源车从关注到线索的平均转化天数在近几年不断缩短，而且显著低于传统燃油车。这对于厂商无疑提出了更高的标准，从多方面适应“行家“对于专业度、便利性的需求。早年依靠品牌广告+渠道扩张的粗放模式在今天会遇到较大阻力，新能源厂商都在寻求用精细化方式打造客户全链路的优质体验。这个过程中，私域逐渐成为了消费者青睐的渠道：68%的消费者对于私域渠道的关注度有明显提升，而该比例在有潜在购买意愿的消费者中更高，达到78%。其优势在于，私域内的信息同时符合了消费14内容能激发兴趣与车友互动更强内容更有深度更快获取信息日常用车保养常识汽车金融\置换贷款新车型\产品咨询45%43%43%38%40%37%39%私域信息受消费者欢迎的原因消费者关注的私域内容来源：增长黑盒整理，罗兰贝格者对于兴趣、互动、深度、便利等多方面的需求，足以让“行家”们满意。企业端：渠道红利衰退+DTC转型，用户运营的迫切性体现2013年，第一家特斯拉体验店在侨福芳草地开业，获得了巨大的成功。蔚来随后在2017年跟进，没有一款车正式上市的前提下，就在东方广场的奥迪城市展厅打下了NIOHOUSE的模板。10年的时间，让“商场开体验店”成为了新能源厂商扩大地盘的标配。15售后店服务网点类（17.3%）3s交付、机修钣喷、交付+机修蔚来服务中心机修+钣喷小鹏服务中心交付中心服务中心钣喷中心理想授权钣喷中心理想授权钣喷中心2s1s渠道形态销售店体验网点类（48.5%）来源：公开信息、中国汽车流通协会、增长黑盒整理购物中心店汽车商圈店综合店（4s）综合类网点（34.2%）销售、交付、机修钣喷、用户活动等全功能特斯拉中心小鹏体验服务交付中心蔚来全功能服务中心快闪店——理想零售展厅品牌店——理想零售中心然而，这种线下流量红利存在的前提在于：很多地方燃油车只能在临时的车展摆放进商场，新能源汽车则可以长期驻点。这种直营体验店的模式其实是颠覆性的，直接可以消化掉传统燃油车的客流，相当于带来了全新的增量。数据显示，新能源汽车品牌大部分网点都集中在体验类。不过随着该模式逐渐普及，商场业态的聚焦效应减弱，新品牌布局商超店1-2年即可将周边人群收割完毕，其后无法达到过去的人流效应，因此线索获16城核心商圈0%13%13%22%0%4%0%0%25%43%30%0%33%13%23%33%42%28%33%44%2447309城市次核心商圈区域重点商圈非核心商圈不在商圈内门店总数一线城市新一线城市二线城市三线城市来源：新一线知城、增长黑盒整理取效率显著降低。在门店选址时，体验店逐渐向下沉市场扩展，成熟商圈门店面积及投入降低。从特斯拉的策略上，我们就可以看到一些线索：2017-2022年，5年中75%的特斯拉体验中心续存都没有超过两年。特斯拉正在采用“滚动”的方式，将一个商圈的潜客挖掘完，然后转移到另一个新的商圈，敏捷高效。同时，特斯拉也在撤离头部商圈，瞄准非核心区域的垂直、精准人群开店。[9]如果再来看线上渠道，新能源汽车其实和所有消费品牌面临着同一个问题：仅靠传统公域投放的获客效能正在降低。公域营销用户触点增多，投放量大线索多，增加线索投放成本，车企转化效果有限，有效线索沉淀难度增加Pd据普华永道统计汽车企业的获客成本正在以每年20~40%的速度增长，2022H1对比2021H1数字媒体刊例花费同比增长39„d据麦肯锡调研显示，2018-2021年，某头部汽车资讯垂直媒体的销售线索订阅服务费用上涨172018-2022年经销商盈利状况来源：中国汽车流通协会、增长黑盒整理2018201920202021202239.3%27.1%33.6%41.0%29.4%29.7%33.8%26.9%39.4%45.2%25.0%29.7%17.5%28.6%53.8%了约30%。DTC的概念在汽车行业被新势力车企普遍使用，往往利用直营模式切入市场。而对于占据更大市场份额的传统车企来说，很难摆脱以往的经销模式。不过，由于新能源汽车靠卖车赚钱，而不是靠传统的售后赚钱，所以在近几年经销商势力呈现衰退趋势——数据显示，去年百强经销商集团中，授权经销商门店为5821家，2018年授权经销商门店则高达6529家。三年时间，700多家4S店陆续退出百强汽车4S店体系。经销商的盈利状况也在下滑，客流量减少、资金&库存压力大成为核心难题。[10]传统车企正在积极布局DTC模式来创造新价值——大多数偏好通过孵化子品牌搭建直营渠道，同时代理授权模式也成为传统车企探索中的过渡方案。18经销模式代理销售模式直营模式来源：公开信息、罗兰贝格、增长黑盒整理主机厂授权授权销售服务服务服务销售销售经销商代理商消费者消费者消费者主机厂主机厂i传统车企的主要经营模式i资金库存压力由经销商承担；主机厂难以精准掌握用户数据；价格透明度低i大部分传统车企探索直销模式的过渡方案，可借力代理商的线下网络资源同时主机厂可以把控销售定价及服务水准i新势力车企催生的全新渠道模式i全渠道统一定价，流畅便捷的线上线下体验，重点打造客户服务体验模式介绍为了解决客流衰减难题、适应新的渠道结构变化，进行精细化用户运营的迫切性就体现出来。传统车企也在向头部的新势力学习运营策略。部分新能源汽车厂商，已经通过用户精细化运营的方式，实现了降本增效：19公域线索成本私域线索成本-67%-69%来源：专家访谈，增长黑盒整理蔚来比亚迪Part2解题思路构建用户运营体系的三个关键模块对于任何车企来说，要搭建私域且做好用户运营，并不是一件容易的事。中国汽研最新的报告指出，70%的车企认为自己的用户价值运营表现一般。这主要是因为大多数车企坚持以产品为中心的理念，忽略了用户体验的建设。其次，部分车企只是在用户生命周期的部分阶段采取了运营动作，没有把全生命周期打通。最后一点是车企缺乏工具、数据能力来辅助布局。虽然从售前的销售工作，到售后的保养服务，都属于用户运营的范畴，一直以来车企在用户关系的构建上也付出了很大精力。但在过去的经销模式下，销售导向是最重要的，用户运营的深度不够，从而无法适应当前市场的新变化。与传统燃油车相比，新能源车企做出了诸多商业模式的改进，将用户运营的价值又向前推进了一步IFÊ不再是从获客到转化的线性流程，而是通过构建私域流量池不断进行客户培育，通过老带新裂变形成循54Ê运营对象不再仅限于老车主，而是面向更大范围潜在客户，让运营为销售赋s&Ê通过私域渠道直连用户，触达更加及时、准确，用户互动更加活跃，满足用户体验更高的需'Ê在整体运营链路上投入大量成本，构建人才体系，让售后作为成本中心而非利润中心，进一步带动口碑传播，减少前端硬广投入[8]21运营目标提升线索——成交转化率，促进新用户购买@提升线索——成交转化率，促进新用户购买3@提升老客满意度，实现口碑传播和裂变新用户成交转化率、用户下单率等@用户体验满意度、用户社群活跃度，UCG内容创作量3@老带新社交裂变转化率、用户下单率前链路：线索获取——线索分析——线索转化全链路：线索获取——线索分析——线索转化——线索培育@通常由市场部负责，且组织规模较小，社群活动等通常采用外包形式用户运营部门通常作为组织架构中的一级部门存在，团队内部分工明确，体量庞大(通常达百人以上规模）单一，多数由经销商掌握，包括经销商4S店及销售、APP/小程序等丰富，多数由品牌掌握，包括直营门店及销售、售后服务网点及服务人员、运营人员、APP/小程序、社群活动等@线索获取：精准获客，寻找潜在用户3@线索分析：进行线索分层，识别高意向用`@线索转化：促进低意向用户向高意向用户发展、高意向用户成交@线索获取：精准获客，寻找潜在用户；在现有用户群中识别核心高潜力用户3@线索分析：进行线索分层，识别高意向用户3@线索转化：促进低意向用户向高意向用户发展、高意向用户成交3@线索培育：重点维护核心用户及高潜用户，提升用户粘性及忠诚度，激发用户推荐行为，提升老客满意度及社交裂变率KPI考核指标运营链路运营触点组织架构策略重心传统燃油车企新能源车企来源：公开信息、专家访谈、增长黑盒整理那么，新能源车企要达成上述的竞争优势，有哪些必备的业务模块？背后支撑的运营策略又是什么？通过分析大量新能源车企，我们总结了全链路用户运营的三个关键阶段，对应车企不同的运营动作：22公域流量阵地潜在客户兴趣客户高意向客户意向客户车主车主核心车主线索获取线索分析线索转化及交付用户常态化运营精准获客，降低成本线索跟进，促进成交用户培育，激发裂变口碑建设，促进成交品牌塑造，提升溢价1.灌水2.引水3.蓄水来源：公开信息，增长黑盒整理"沙漏模式“：灌水-引水-蓄水三个阶段贯穿用户全生命周期运营这其中，“蓄水”对应的深度用户运营阶段是制造老带新效益、推动品牌口碑传播、降低获客成本的关键点，但也是很多车企所缺乏的能力，对于战略目标的设定到关键策略的落地都有较高的要求。构建“蓄水”能力为核心，打通“灌水”和“引水”全链路，将成为未来挖掘用户运营新增量的重要方式。23线索获取€降低线索获取成本€公域广告投放，实现精准触”€垂媒线索采买，提升线索有效率’€渠道扩张，选址平衡成本及收益€精准投放工´€达人营销工具’€门店选址及运营工具€筛选高意向线索’€丰富用户数据标签€建立用户分层及意向评估体系€用户数据中台’€智能表单工具’€数据收集工具线索分析运营目标链路关键策略1灌水工具架构24提升试驾及成交转化品牌塑造建立试驾过程体验考核标准)线索跟进，根据用户信息确定沟通频率及沟通策略车辆数据中台)营销自动化工具)智能触达工具)数据收集工具社交裂变)品牌塑造)提升售后营收搭建成长体系，提供裂变动机，促活社区活跃度，吸引兴趣用户)打造兴趣社群，根据用户信息定向邀请，增强用户忠诚度私域搭建工具)营销自动化工具)智能触达工具)数据收集工具线索转化及交付用户常态化运营2引水3蓄水来源：公开信息、专家访谈、增长黑盒整理Part3案例拆解先行者与创新者的最佳实践为了更加具象化的阐述“沙漏模式”是如何运作的，我们挑选了4个新能源车企作为案例深入拆解。由于产品价格带和经营模式不同，各个车企的运营重心也有所差异。同时，有的品牌属于先行打造了用户运营体系，较早的沉淀了优势；而另一些品牌刚刚起步，通过不断学习和探索，在今天做出了更多创新。下文将详细阐述先行品牌的策略，同时提供创新品牌的全链路概览，包含用户运营的组织架构、投入、效果、关键策略、数字化工具五个维度。26直营主导，中高端经销主导，经济型打造极致的用户体验，提升品牌口碑、溢价、LTV存量用户裂变带来新增量，降低获客成本和提升转化来源：专家访谈，增长黑盒先行创新蔚来d新势力自主厂“d全直营主—d车型>35万小鹏d新势力自主厂商d近一半是授权经销商d主力车型15-25万极氪d传统自主厂商孵化的子品牌d全直营d主力车型>25万比亚迪d传统自主厂“d大部分是授权经销商d主力车型10-20万27中高端新能源车企：社区文化打造体验和口碑【蔚来】蔚来作为高端自主新能源品牌，在行业内率先构建了完善的用户运营体系，并取得了显著的收益。与众多品牌不同的是，蔚来的用户运营动作并不关注28短期的ROI。最重要的是以提高用户体验为出发点，精细化运营老客来发挥社交裂变、口碑传播、品牌文化塑造的重要作用，从而持续建立高端的品牌形象，用口碑驱动新用户的购买决策。这其中，老客的发邀率和满意度成为了重要的指标。从更长远的角度来看，蔚来想要实现商业模式的转型，通过会员订阅制创造更多利润（如自动驾驶软件订阅），那打造私域会员的运营机制是必不可少的前提。蔚来在行业内第一个提出了“涟漪效应”来形成老带新的势能。通过用户活动运营的方式，蔚来从现有车主中筛选出活跃的核心车主，由他们带动品牌文化向普通车主传递，最后影响到潜在客户的购买决策，犹如水滴的涟漪一圈圈向外层扩散。蔚来的用户运营体系之所以被行业所关注和学习，其成功之处在于BÜ@运营结果脱离了单纯的物质导向激励，上升的精神满足、自我实现的层面，真正的品牌高端›Â@组织架构层面完善，整个公司以用户为中心在进行考核和交@运营体系清晰丰富，让人与人链接的社交网络真正能运转起来，并建立了相应的“货币体系”以用户服务与体验为核心竞争优势，提升品牌口碑与溢价围绕用户满意度相关指标制定团队考核体系，绩效与销量脱钩吸纳用户进行共创，进行产品及服务迭代通过品牌社群的搭建培育核心用户，形成口碑传播及“涟漪效应”运营目标核心策略来源：专家访谈，增长黑盒发挥老客裂变作用，降低获客成本降低产品换代、政策变更的成本m2022年整年，老客在APP上的试驾发邀率达77%，约1/3的订单来自老客推荐Xm获客成本大幅下降，线索成本降至平均170元/m前端广告投入<5亿，远低于传统车企百亿级别在众多新势力品牌频繁进行车型升级、探索产品矩阵并应对经营压力的爬坡期，用户的忠诚度能够帮助品牌降低产品及政策更迭的成本。例如，当某车型停产降价时，品牌需要对每位老用户进行1万元保险补贴，而蔚来却总能获得老用户的一致支持效果组织架构m总部、区域负责线索获取环节ßm总部负责大部分线上流量平台的广告投放、线索采买，贡献总线索量的20%；Xm区域负责开展路演活动、进行小范围实验性广告投放，贡献线索总量的80%用户增长部门用户运营中心下UD团队负责(UserDevelopment)总部NOE团队、区域外呼团队共同负责，总部按照区域公司表现择优分发高意向线索门店fellow及销售专员负责m用户运营中心下团队负责社群运营，中心下团队负责大型用户活动、复杂客诉处理、社区舆情监控UC(UserCenter)UR(UserRelationship)m售后服务：，包括服务门店扩张、服务活动Xm社群建设：，高于赛道平均水平Xm积分体系：2022年投入，老客裂变的积分投入占70%单车3300元每位车主740元/年18亿m2022年前端媒介广告投入预算控制较为严格，总投入m线上获客2022年投入，2023年预算规模为<5亿X1.2亿7000万m2018，约80%线索来自垂媒采买，线索成本为平均m2019年以后，随着线下门店扩张，自然线索大量流入，线索成本降至平均m2022年，随着自有流量阵地搭建及运营，蔚来APP中共沉淀用户220万，其中，未成交的潜在用户占比已700-800元/条X540元/ƒm2022年，老客发邀率达到m蔚来APP中共沉淀用户，每月用户增量超过mET5车型客群最年轻，电池租赁比例已达m超过的用户曾在NIO商77%，1/3的成交订单来自老客推荐X220万3万X40%X80%预算投入策略效果线索获取链路线索分析转化交付1.灌水2.引水3.蓄水用户常态化运营29关键策略c线上流量平台、垂媒平台信息流广告；汽车垂媒线索采买，按照线索实际成交率、转化率给予加注，提升垂媒线索的有效率0c门店商圈店扩张，通过基于地理位置的精准投放测试市场反应，确定选址；线下活动，包括大型车展及路演活动等线上获客：线下获客：c初次跟进线索，根据用户对电车的接受度、是否具备充电桩安装条件、购车需求急迫度、增购/换购等信息将线索分为高、中、低意向线索三类线索分层：c通过明检、暗访、车辆数据跟踪严格把握试驾过程服务及体验细节，暗访由第三方负责，每家门店暗访频率不低于每月两次0c根据用户购车意向制定跟进频率，高意向用户每周两次，低意向用户两个月一次；一个月内若线索未完成试驾，则将其转移至其他fellow进行跟进0c为用户布置车辆、摄影并制作海报，刺激用户进行自传播，并邀请老客作为志愿者介绍车辆操作、社群活动等0c邀请用户加入社区、进行UGC内容创作试驾策略：销售跟进：交付体验：社区邀请：用户常态化运营c车辆维修、上门充换电、节日礼赠等增值服务0c规划5年内实现售后自负盈亏，通过软件订阅、电池租赁、整车订阅等方式增加售后营收常规售后服务：订阅制服务：Õ物质激励——积分体ÝÕ精神激励——蔚来值体ÝÕ互利共赢——“福利合伙人”机制Õ兴趣社群建òÕ用户共创社群Õ迎新活ÆÕ日常活动策Õ精准邀约蓄水策略效果线索获取灌水引水线索分析线索转化及交付来源：公开信息，专家访谈，增长黑盒整理售后服务线下活动运营激励机制搭建线上社群搭建接近80%，线索成本进一步降至平均c170元/ê线索到成交转化率1-2%城下单购物，2022年商城板块营收达8亿c车辆数据中台：车辆信息的收集与处理，指导各区域内广告内容策略的制pc用户数据中台：用户信息的收集与处理，描绘用户画像，指导潜客及老客运营0c在用户数据中台之上搭建阿波罗系统和宙斯系统，阿波罗系统关注潜客运营，输出沟通策略建议；宙斯系统关注老客维系，识别核心车主工具架构30总裁各总区目标为高效率、高质量交付X台车总部及各区域用户运营中心为交付效率、交付质量负责，绩效评估与销量完全脱钩UD(UserDevelopment)为交付效率负责，目标为提升线索获取效率、降低线索获取成本–ƒ负责前端营销获客，包括广告投放、私域未成交潜客的触达–ƒ总部80人左右UC(UserCenter)ƒ负责老客社区运营、活动策划和运§ƒ总部170人左右–ƒ平均每个城市25人，负责5000名车主，社区运营人员与车主比例为传统燃油车的10倍UR(UserRelationship)ƒ负责用户运营中的一头(年度大型用户活动NIODAY、EPCLUB的运营）一尾(复杂客诉处理、APP舆情监控）工作–目标为高效率、高质量交付X台车31核心策略拆解策略1：围绕用户满意度相关指标制定团队考核体系，绩效与销量脱钩与其它新势力车企不同，蔚来组织内部不强调KPI的考核方式，更不将团队的绩效与销量进行强绑定，而是采取VAU(Vision/Action/Upgrade)目标管理法，每季度高层制定目标后层层向下分解，其目的是形成目标共识，让所有员工的目标都围绕用户。Step1.用户招募Step2.用户筛选Step3.用户试用Step4.反馈汇总新版本上新前一个月，蔚来在私域各触点发布用户招募信息根据报名用户所填写的信息，筛选“专业用户”进行软件试用，组成2000+人用户领航团（筛选标准：用户是否具有IT背景、是否具有车企经验、是否具有丰富的汽车领域知识等）将软件负责人与用户拉入同一群聊，发放软件demo版本供用户试用，并向用户下发试用任务（包括反馈维度、每天需驾驶的公里数等）向软件负责人汇总用户反馈，并确保每一条用户反馈均得到来源：公开信息、专家访谈，增长黑盒T总部90人左右三级部门小组为各个板块用户满意度相关的具体指标负责，如社区用户数量、社区用户活跃度、社区老客发邀率等32策略二：吸纳用户进行共创，进行产品及服务迭代虽然打造“用户企业”、实现“用户共创”已成为许多车企的宣传标语，但蔚来能够真正落实“用户共创”的理念，除了品牌文化、社群活动的共创以外，蔚来充分采纳用户意见进行产品及各类服务的迭代，甚至曾由于用户反对取消花费大半年开发及运营精力的系统版本。提供社群互动动机激励机制搭建创建蔚来社群内部的“大众点评”蔚来值体系积分体系当多数品牌的用户成长体系建设仅仅停留在物质激励层面的“积分体系”打造时，蔚来建立了三个层级的激励机制，进一步促进用户进行社群互动，深化用户与品牌的关系。物质激励——精神激励——互利共赢发起“车主福利合伙人”活动，在APP城市页面（通常提供比公域平台更低的折扣），并通过组织社群探店活动、提供探店激励中上架蔚来车主经营的各类店铺促进车主的生意增长仅限车主的成长体系，通过社区互动、参与和组织活动等方式获取，根据蔚来值每年筛选出300位核心用户，获取EPClub及官方高级活动参与资格、投票加成、专属车标、与创始人共进晚餐等精神奖励APP/小程序所有用户均适用的成长体系，通过社区互动、UGC内容创作、邀请试驾等方式获取，能够兑换商城物品、线下门店服务、软件升级等物质奖励互利共赢精神激励物质激励核心用户培育Step5.软件迭代回复根据用户反馈进行软件版本迭代来源：公开信息、专家访谈，增长黑盒33策略3：通过品牌社群的搭建培育核心用户，形成口碑传播及“涟漪效应”按照马斯洛需求的金字塔，蔚来的用户社群活动已经能够实现从基础的物质、社交满足过渡到精神满足和帮助他人的自我实现层面。而积分体系的建立更是让价值的流动有了一套规则，从而能循环运作。34来源：公开信息、专家访谈，增长黑盒丰富社群互动场域及形式线上社群搭建用户共创社群建设兴趣活动策划精准活动邀约围绕地域、兴趣标签两个维度建立多个兴趣社群，打造使用户愉悦的生活方式围绕两个维度建立多个用户共创社群，用户可对品牌及延伸节目提供反馈，同时可组成，参与品牌文化的共建，与品牌共同成长地域、共创板块各行业专业社群基于兴趣社群策划线下活动，频率为，活动主题与用户共创，并邀请领域内大V参与社群活动，提升活动吸引力一周至少7场在用户与品牌交互中不断收集用户数据，并根据用户兴趣标签精准推荐兴趣社群及相关社群活动35【极氪】极氪作为21年成立的后起之秀，从吉利汽车孵化出来后并未采用传统车企的商业模式，而是全直营面向终端客户、积极打造用户运营体系。同样作为高端品牌，极氪在用户运营的目的、组织架构、玩法等方面也借鉴了蔚来很多优点，负责用户运营的员工就有一定比例来自于蔚来团队。用户运营机制的建立，对于极氪汽车的价值体现在zw从吃喝玩乐等物质层面带来的口碑效应，逐渐转变到科技、产品等品牌影响力的扩散，通过用户传播的不仅仅是兴趣，而是品牌的文ðËw节约了营销成本，借助用户运营的方式来做品牌曝光和传播，性价比高于传统的媒介采买模¾ew营销更加精准，相对于传统的泛人群曝光，用户运营更加聚焦到对于个体的影响。不仅可以精准触达各个生命周期的用户，提供差异化的体验，还让效果变得可以追踪和衡§@w作为一个新的汽车品牌，在后续达到一定规模时，用户运营带来的口碑传播可以更好的帮助品牌破圈。极氪的用户运营体系也是主要服务品牌高端化与口碑建设，落地的策略也都是以用户活动为导向。但与蔚来相比极氪向“品效合一”进化了一步，更加平衡长期和短期收益-营销的预算支出需要评估并考核线索数量、转化率等指标，看重给前端销售赋能的作用，而不是脱离销售。关键策略C信息流媒体效果广告投放'C区域门店汽车垂媒线索采BC内容营销及品牌直C用户主动留资：APP、小程序、官网、到店C总部DCC团队进行线索清理，与首次留资的用户进行沟通'C分配至区域门店销售邀„C进店试驾进入购车流程，APP内下单完成购车流程，等待交付CAPP内活动推动触达用户，用户运营团队接触，甄别活跃的用户作为KOC，邀请参加大型活动；'C刺激APP内用户生产UGC内容，提高社群内活跃度及用户内容生产力度；'C线下活动：周末节假日到店活动、讲座、工厂参观等C前端获客费用在2-3亿元之间，其中效果广告投放及垂媒线索采买花费最大ä极氪每年用户运营费用约2000-3000万元C以直播的形式围绕产品进行讲解，促进用户留资，目前直播线索成本200元+/条，远低于垂媒采买费用（平均700-800元/条）'C首次留资到成交转化率3%CAPP注册用户124万以上，其中已购车用户约8-9万，其余均为高潜力购车用户，且APP日活在新势力车企中靠前；'C目前老客转介绍率在55%左右，老客转介绍可获得2,000商城积分奖励C用户发展中心（100人左右），负责市场营销和品牌传播功能C线索管理工具，callcenter工具，自研极数bi看板，可以能看到线索量、线索来源、转化率、订单量、公域账号相关数据等，同时接入生产端C用户增长中心(数百人），以销售为核心，负责门店终端及大区的销售及交付工作C用户体验中心（接近100人），负责用户运营针对老客和大店客户进行活动运营，包括APP运营团队投入策略效果工具架构组织架构线索获取链路线索分析及转化1.灌水2.引水3.蓄水用户常态化运营来源：公开信息，专家访谈，增长黑盒整理3637经济型新能源车企：用户裂变提升商业化效率【小鹏】小鹏作为造车新势力的代表之一，并未采取全直营的商业模式，其经销商业务占比一度超过50%，近两年来才提高了直营的比例。这一方面提升了扩张效率，也降低了销售网络的成本投入。所以，小鹏并不是在最早期就把用户运营体系作为核心，而是在业务增长的同时逐渐补足了这方面的能力。在总部探索出用户运营体系后，应用到了所有直营和加盟的门店，起到业务赋能的作用——用户资产统一在APP沉淀，用户运营的工作也是由总部中心化管理。与其它新势力在运营策略的差异化，除了经销模式的影响，更多来自于客户人群的差异。小鹏汽车的用户画像特征更年轻、更爱社交及尝试新鲜事物，其90后用户占比是最高的。因此，小鹏并非只追求“精营文化”，而是与用户“交个朋友”，用更加亲民的动作构建与用户和谐的关系。来源：专家访谈，增长黑盒整理促进老客裂变，降低前端获客成本老带新裂变效果显著社群用户增长、活跃度提升定向挑选及培育种子用户，充分发挥核心用户的影响力2019年疫情开启后，小鹏靠老客裂变带来的销量占据总体销量的40%+2022年，APP用户达，增长，活跃用户达500万6%100万刺激用户进行社群互动及UGC创作，提升社群活跃度运营目标核心策略效果38用户运营机制对于小鹏的价值在于D‰k解决了传统经销商缺乏用户运营动力的问题。经销商卖车赚钱是“一竿子买卖”，而售前、售后团队职责又是割裂的，投入成本做用户运营与业务增长挂钩很弱。总部集中运营可以大大减轻经销商的负担，顺利配合Äük形成老带新的裂变效应。传统经销模式无法形成圈层和场景，也就不容易形成老带新的裂变效应，获客成本居高不下。打造用户社区，并通过商城的建造使积分成为用户间流通的货币，扩大老用户的自发传播，带来更多新用åÃk与用户“交个朋友”，通过运营活动长期维系客户关系，延长用户生命周期和留存运营链路拆解关键策略与懂车帝、汽车之家等垂媒签订年框合作，收集线索以垂媒精准投放为核心策略外呼团队首次建联，通过试驾意愿、体验意愿判断线索意向度，进行分层，并将线索分配给特定区域和门店导购跟进线索、邀约到店进行试驾体验各区域门店销售°根据用户购车链路中的信息、与门店销售的互动，在车主中寻找具有潜在影响力的种子用户（如科技达人、青年企业家等），官方进行内容包装，在社群发布UGC内容y°搭建成长体系、定期进行关系维护，促进种子用户的激活和留存种子用户定向培育：°2022年投入数千万元，主要是人力成本，其中到成长体系搭建中，通过积分、礼品的兑换刺激UGC创作、社群互动、转介绍等用户行为y°社群活动投入较低，主要目的是通过与老客的互动刺激产品上新等关键节点的UGC创作500万2022年公司整体营销费用为其中线上营销占比70%，多数用于线上线索采买、垂媒投放；线下营销占比30%，通过线下外展、线下市场活动实现线索获取16亿元，小鹏各门店平均每月可获1,000+条线上线索，各门店成单数量为平均单，从线索获取到用户成交，平均转化率为30-403%°2019年疫情开启后，小鹏靠老客裂变带来的销量占据总体销量的y°APP用户达，2022年增长，活跃用户达40%+500万6%100万数字营销团队°企业定制CDP，收集和分析全用户旅程数据，形成完整用户画像y°CRM负责线索跟°自建APP及APP数据后台°增长小组：定向培育社群中的种子用户I°户建模小组：用户标签精细化管理y°场景化分层小组：组建用车出行的用户场景，根据出行场景组织活动y°数据运营小组：社区数据统计追踪预算投入策略效果工具架构组织架构线索获取链路线索分析线索转化1.灌水2.引水3.蓄水用户常态化运营来源：公开信息，专家访谈，增长黑盒整理39Step1.种子用户挑选Step2.种子用户激活Step3.种子用户留存Step4.种子用户裂变根据用户购车链路中各触点（线上私域阵地、线下销售人员）收集到的信息，在私域流量中寻找具备特殊属性和天然影响力的用户，例如科技达人、青年企业家等对种子用户进行定向孵化，由用户运营团队中的增长小组对种子用户进行图文内容的包装，发布于官方社群、用户自身所处的社群中进行发酵通过社群积分机制、售后触点的各类日常关系维护活动促进种子用户的留存，进一步刺激种子用户发布UGC，并帮助用户进行内容优化汇总经种子用户推荐或影响流入的线索，通过积分奖励、试驾礼品、优质售前体验等因素进一步促进这一部分用户的成交来源：专家访谈，增长黑盒40核心策略拆解策略1：定向挑选及培育种子用户，充分发挥核心用户的影响力以蔚来为代表的品牌通过蔚来值等成长体系筛选核心用户，为了提升成长体系的吸引力，往往需要对其进行巨额投入。而小鹏汽车在用户运营环节旨在通过较低的运营成本撬动较强的裂变效果，因而其用户培育通常始于种子用户的挑选，目的是通过“更大的石头”砸出“更大的涟漪”。高高动机(想做)能力(能做)触发(做吧)行为触发区域提升动机提升能力打造用户积分体系，刺激用户参与讨论赚取积分通过商城的建造使积分成为可流通货币41策略二：刺激用户进行社群互动及UGC创作，提升社群活跃度作为新势力品牌中鲜有的采用直营+代理渠道模式的品牌，小鹏将来自经销商及自营门店的用户统一沉淀到品牌APP阵地中，视APP为最核心的用户运营触点。提升APP社群活跃度是小鹏进行用户运营的重要目标，社群活跃度的提升能够促进用户与品牌互动，刺激用户进行口碑传播及裂变。小鹏汽车刺激用户进行社群互动和UGC创作的策略思路表现在提升动机、提升能力、提升触发三个方面，与福格行为模型一致：B(Behaviour)=M(Motivation)A(Ability)T(Trigger)42来源：福格行为模型(BJFoog’sBehaviourModel)，专家访谈，增长黑盒提升触发用户运营团队下增长小组对于种子用户所发布的内容进行官方包装和优化y官方发布每日互动话题及竞猜题目（前200名回答可获取额外积分），降低用户参与社群讨论的门槛在产品上新、服务升级等关键节点前发起社群活动，邀请社群老用户参与并进行尝鲜体验y用户运营团队下场景化分层小组根据各类出行场景组织活动，通过各类活动触发用户发布UGC内容43【比亚迪】比亚迪作为新能源汽车行业遥遥领先的龙头，过去一直在用传统的经销模式来做销售。近年来通过一系列业务的创新，比亚迪也在追赶新势力的厂商，不仅将直营比例提高到20%以上，而且在用户运营体系进行了很多实验和探索。与新势力品牌不同的是，比亚迪作为传统车企更加重视实际的商业价值-以私域线索成本vs企业采买成本的比较来做用户运营，目的是建立流量中心、降低成本。当下用户运营的特点是投入保守，单车营销成本控制，对利润率较在意。但未来会向新势力靠拢，更加重视用户体验，社群管理会介入更深，触点会更向用户靠近，尽可能品牌自己接触用户，创建更多与用户接触的场景，同时也在不断学习蔚来的模式。用户运营机制为比亚迪这种传统自主车企带来的价值在于edc用户信息不用从第三方采买，信息更真实，全生命周期追踪更精准，成本更低i§c反复触达更高效（第三方只有一次触达，不成功就结束），触达频率更高i2c用户画像更清晰，车企自己构建用户画像，无需委托第三方评估和调研就能准确洞察用Ã#c发展初期从公域采买引入私域，后续达到一定量后构建了品牌吸引力，可以直接吸引用户进入私域，产生老带新裂变，借助滚雪球效应进一步降低线索的费用关键策略4品牌官网及APP自然流量获取4汽车垂媒线索采买4汽车垂媒、平台信息流广告投放4总部设置DCC专员初次联络用户，并分配至指定区域，区域门店专员联络后完成用户档案建立4邀约进店试4进入购车流程，完成交付4APP端内用户运营，通过官方商城、兴趣社群论坛等，促进车主留在APP社区进行互动，鼓励用户发布UGC内容增强线上社群活跃度4不定期举办木兰荟、BYDCLUB等线下活动，从文化、游戏、运动等方面吸引各区域用户参与4设置成长激励规则，鼓励社群用户转变为品牌忠诚用户，受邀参与品牌官方活动，产生用户裂变，进行品牌口碑传播线上互动：线下互动：用户社群贡献激励：4比亚迪每年线索采买费用10-20亿元4通过用户运营获取的单条线索价格为对外采买价格的1/3，有效节约线索成本，线索获取到成交转化率2%42022年，比亚迪APP内总用户量800万+，活跃用户500万+；2023年预计总用户量上升到1000+万，活跃用户800万+4用户规模逐年增加：2022年新增购车用户中有30%的客户由老用户裂变推荐42020年，品牌对用户运营的重视程度较弱，仅以线上论坛的形式开展，市场部门负责策划用户运营相关的活动，以线索获取为KPI考核指标；42021年，用户运营部门划分到品牌与公关事业部，设置粉丝发展部，主要负责线上APP用户运营，用户运营主要以线上PGC、UGC内容生产为主q42022年，开始学习新势力品牌，重点发力线下活动的运营，如木兰荟；截止目前比亚迪涉及用户运营的相关人员在80人左右；4集团数字化基建铺设均由内部数字产品研发中心完成（约2,000名工作人员，满足集团20+事业部的业务需求）4用户运营数字化工具：CRM、SCRM，BI工具，营销资源整合回馈的工具（效果通），社群管理工具（打标签），app埋点工具，app端数据收集和分析工具；4用户运营费用由2020年的几百级别提高至2022年千万级别；2022年用户运营转激励费用达3亿元用户运营费用逐年上升：投入策略效果工具架构组织架构线索获取链路线索分析及转化1.灌水2.引水3.蓄水用户常态化运营来源：公开信息，专家访谈，增长黑盒整理44Part4策略落地基于微信生态挖掘增量营销转化链精准营销数据与流量转化数字营销与投放费效比投放精确度渠道和目标客群匹配度用户数据来源难易度挖掘用户数据价值精准分析客户客户用车阶段的关系管理效果弱效果强精准定位用户痛点与爽点运营手段和目标客群匹配度投放效果线索转化率垂直汽车媒体主流电商平台短视频直播平台车企APP等自有平台微信等社交平台来源：中国汽研《察形势·化痛点·促变革：新型消费趋势下车企的营销数字化转型》51342有了用户运营的体系和框架，车企往往会关心更加应用的层面-应该从哪个层面挖掘用户运营的新增量，能够更快速、更有效的落地？如果从整个车企数字营销的布局来看，企业普遍认为微信等社交平台拥有更加均衡的能力，能够较好的满足转化链条、精准度、数据价值等多方面的需求，且能够与APP自有私域形成比较好的互补[8]。因此，本报告就聚焦微信生态，来拆解具体的落地案例。46首先，微信生态的新机会来自于两个方面ž‡y灌水到引水前链路：视频号+腾讯广告高效获客2022年微信视频号平台汽车品牌入驻数量显著提升，相较2022年3月，汽车主机厂数量增幅超54.6%，活跃经销商数量显著提升13.5%。同时，汽车品牌内容发布数量也有明显提升，汽车品牌经销商内容发布量同比增幅达85.4%。更多汽车品牌入驻微信视频号，构建内容影响力阵地，为品牌营销蓄能自2020年10月，微信视频号直播功能上线以来，更多汽车品牌试水直播。截止2022年10月，有超2成的品牌主机厂参与过直播。汽车品牌直播中，主机厂直播内容更侧重品牌形象塑造，直播品牌活动、新车发布，强化品牌调性与定位标签。经销商作为汽车品牌落地的延伸，会将直播作为触达用户、服务用户、转化用户的重要渠道，通过直播进行产品宣讲与产品释疑，将用户引导到店并实现销售转化。47微信视频号汽车内容繁荣发展汽车创作者规模增长情况汽车内容规模增长情况创作者、内容规模双增长汽车内容点赞量增长情况+164%2022年，微信视频号汽车类活跃账号数量同比增长164%+97%2022年，微信视频号汽车类内容数量同比增长97%+34%2022年，微信视频号汽车类作品的点赞数量同比增长34%来源：公开信息，新榜研究院、腾讯广告《2022微信视频号汽车内容生态报告》，增长黑盒视频号公众号企业微信线下门店落地页添加企业微信落地页、直播添加企业微信朋友圈广告搜一搜小程序文章嵌入超链接引导关注公众号线索下发引流添加企业微信引流添加企业微信承接转化落地页引流至小程序引导至小程序后添加企业微信企业微信在车企用户运营微信生态中起互联作用2.引水到蓄水后链路：企业微信贯穿用户生命周期运营随着视频号原生广告功能组件和生态内转化链路的不断完善，用户点击视频上的广告组件卡片可连接品牌小程序、原生推广页或H5页面、企业微信和微信客服，在视频号的沉浸式观看体验中实现“边看边转化”，获得从种草到咨询、预约和下单的一站式服务体验。后续的销售跟进到用户常态化运营可以基于企业微信生态完整的衔接，同时作为APP运营的辅助触点。48APP回流核心私域企业微信是微信生态的运营核心，协同引流；一方面可连接线下门店，赋能线下门店进行销售转化；另一方面收口公域流量，最终把线索回流至车企核心私域阵地APP中来源：公开信息，罗兰贝格《汽车行业2022车企私域运营白皮书》，增长黑盒营销转化客户管理客户关系建立ø专业形象添加好ëø资料页展示服务项客户分配管控ø用户标签与分级ø线索分配与下发资料页展示服务项公域内的价值输入：ø在潜客阶段提升企业微信内的转化效率，降低转化成本；企业微信内的用户分级：ø在潜客与车主阶段提供用户标签与画像形成的多维输入，以此提高整体的转化效率内容精准触达ø分标签群发模版图文/朋友圈触达内部CRM打通ø形成企业级CRM系统打通互联高效社群运营ø分群标准化管理ø客诉收集与分析服务质量监控ø线下门店服务监控ø外接可视化看板49效果突出：全网曝光16亿，微信生态曝光12亿，直播场观4600万，销售线索近千条，ROI4-5倍组织创新：打通部门墙，成立项目”特战队“，PM紧密协作公关、运营、销售团队，厘清全链路转化漏斗来源：公开信息，专家访谈，增长黑盒Œ抓住视频号商业化首秀机会占据心智Œ崔健IP精准切中80-90后目标客群Œ提前预热造势，为引爆打下基础Œ微信全域触点打通，转化组件配合，充分沉淀用户资产，促进留¿Œ线下15城市发起为崔健打call活动，通过周边赠礼等方式聚集潜客，用线上流量赋能经销商获客Œ演唱会高光时刻视频通过腾讯广告互选KOL进行二创和传播，大幅延续热度Œ免费的48小时深度试驾、5000抵1万的定金等促销政策帮助经销商完成“临门一脚”50极狐汽车-打造爆款出圈的事件营销线索获取接下来，我们从4大关键链路+1大中台能力来看新势力、传统品牌在微信生态的最佳实践：基于企业微信社群精准洞察用户需求，打造出爆款产品基于企业微信社群牢牢把握用户心智，通过社群运营定义精准营销手段来源：公开信息，中国汽研《《察形势·化痛点·促变革：新型消费趋势下车企的营销数字化转型》，增长黑盒整理关键策略”朋友圈广告投放，引导至公众号关注}”官方视频号+直营店直播形式，利用官方视频号持续运营}”引导至官方小程序添加企业微信将企业微信设置为与用户交互的中台，将用户按照车型、兴趣进行用户标签划分，引入不同社群，搭建完善的公私域用户社群体系开通微信小商店商城，配合微信视频号直播运营，实现直播卖车或小程序「预约买车」的线上闭环拓客激励客户在私域内帮助车企进行销售裂变，通过企业微信打通「车友服务官」进行1v1的个人深度运营，深化老客体验与粘性线索获取链路线索分析线索转化用户常态化运营分车型企业微信群五菱汽车五菱宏光MiniEV产品需求反馈精准产品定义客群运营MiniEV企业微信群五菱宏光MiniEV创意营销营销需求反馈精准营销定义客群运营五菱汽车一直深耕企业微信用户群，通过企业微信搭建私域，以车型为主要依据进行群体划分，收集客户需求，在客户群中持续挖掘寻找创作灵感；MiniEV起源于五菱用户的企业微信群，满足用户「活动半径10-20公里，能遮风挡雨，价格不要太贵」的需求五菱宏光miniEV诞生后，品牌基于企业微信群持续倾听客户需求，根据企业微信反馈的人群数据，不断迭代营销手段，绑定热门话题，牢牢把握住用户心智51五菱汽车-用户分层运营助力共创与转化线索分析烟台鸿发凯迪：视频号场观7479，成交10单主机厂下发任务主机厂发放奖励经销商二次触达青岛鸿发凯迪：视频号场观1175，成交19单来源：腾讯广告《腾讯车企视频号运营指南》，增长黑盒以挑战赛的形式向经销商发起视频号直播任务，并设定多种私域指标建联加粉线索评论转发互动直播结束后，经销商上报直播情况及效果数据，主机厂根据直播表现和线索上传指标为优秀的经销商进行投放充值和流量奖励，让经销商在下次直播时有更多流量作为转化基础领取到奖励后，经销商可以设定多个优化目标持续为后续的视频号直播投流推广，并对之前触达过的人群进行二次激活加粉直播加热直播留资经销商联动直播多个地区的经销商通过4S门店视频号直播团购的方式带货，并与主机厂形成矩阵联动直播间福利机制刺激本地化集客和转化U收集的线索上传到线索池二次利用线索转化及交付52凯迪拉克-厂商+经销商协同促转化效果突出：联动10位大咖，直播观看量254万，二次传播短视频曝光1096万，来源：公开信息，腾讯广告，增长黑盒‡社区征集用户投票筛选出10个领域的话题ƒ‡结合用户投票、数据洞察，匹配了六位垂直话题大咖，同时邀请品牌推荐嘉宾与车主KOC等‡微信体系内多个传播触点推荐进行集中曝光，直播过程中设置抽奖等提升互动ƒ‡用积分奖励社区用户提问环节等玩法，提升用户参与度，加深品牌印象‡直播精彩时刻在视频号进行二次剪辑传Ї蔚来APP同步提供直播回放、NIOhouse组织线下活动ƒ‡积分奖励用户发布UGC笔记53蔚来汽车-知识营销带来用户精神认同用户常态化运营线索成本环比下降4%，转化率环比提升13%来源：腾讯广告，中国汽研《察形势·化痛点·促变革：新型消费趋势下车企的营销数字化转型》，增长黑盒品牌内容资产库和内容流转闭环内容标签化洞察¢Digitalassetmanagement-(DAM)统一存储素材，方便各触点取用，并统计下载、分享等使用数š¢DAM连接公域媒体触点，通过定制开发实现向腾讯生态分发内容、效果数据可上报DAM。内容一键投放，效果随时追踪¢基于品牌内容标签体系，将各种创意标签化，精准识别表现突出的创意元素，并加以复用²¢减少了内容创意过程中的大量人力工作和成本内容标签化洞察¢打造一汽-大众五力模型，用数据驱动内容价值衡量²¢根据数据来优化内容创意，找到流量爆点，加速视频内容的创作效率54一汽-大众-提升全链路的内容流转效率内容中台赋能结语虽然新能源汽车市场正在高速发展，但对于车企来说依然存在“争夺市场份额”与“保证商业利润”两大挑战。其原因在于市场的变化ÁI首先是竞争端，头部集中效应明显，价格战更加白热化，新能源汽车品牌如何创造差异化的价值显得尤为重要žI其次是消费者端，用户更加年轻化，信息获取碎片化，同时换购成为主流需求，用户对于体验和服务有着更高的要mI最后是企业端，早年的渠道红利正在衰退，车企在不断探索直营模式来降低获客成本为了应对市场变化，直面挑战，车企最需要解决的问题就是从“以产品为中心”到“以用户为中心”的转变。因此，如何构建自身的私域体系、发挥用户运营的价值成为了一个重要的课题。我们通过大量调研，将车企用户运营的关键模块划分为：灌水-引水-蓄水，分别对应了车企用户运营链路中线索获取-线索分析-转化交付-用户常态化运营四个推进阶段。这其中，“蓄水”的能力将成为用户运营新增量的重要来源之一，即如何沉淀私域流量，构建社群文化，并形成老带新的裂变机制。构建完整的用户运营体系，可以帮助车企实现不同层面的竞争优势，众多案例也反映出了实际的成效ÁÉ通过口碑传播打造品牌影响力，减少传统硬广的成本投入56Ș裂变机制低成本获客，降低线索成¸¶˜更加精细化的互动和触达，推动客户体验的提升，有利于销售转化œ˜赋能经销商，帮助前端门店更好的达成业®˜提升客户的留存和LTV，有利于新业务拓展、创造新的利润中d±˜沉淀用户数据资产，辅助精准营销，提升经营效率从落地层面来看，微信生态可以有效提供与自有APP生态互补的资源、车企可以通过视频号，企业微信的全链路组合，挖掘到更多新增量，直接赋能从线索获取到常态化运营各个环节。我们相信在未来新能源汽车行业的变化将更加迅速，对于车企的敏捷反应要求更高。除了要积极学习本行业的最佳实践，也需要关注离用户更近的跨行业品类是如何运营用户的，比如美妆、服装、母婴等快消品，从而实现更多的创新和突破。在解决业务难题的同时，将真正优质的产品和服务带给消费者。57参考资料：[1]电动汽车百人大会，《王传福：中国式现代化一定少不了汽车的电动化》[2]中国汽车工业协会[3]央视财经，《降价！补贴！二十多万元的车，直接优惠十万元？“价格战”打响！这些车，都便宜了→》[4]乘联会，《2023年汽车行业效益下降42%的原因分析》[5]崔东树，《新能源海外上市公司的年报指标对比跟踪》[6]央广网，《锂价下跌对新能源车的三大影响》[7]中国汽车流通协会[8]中国汽研《察形势·化痛点·促变革：新型消费趋势下车企的营销数字化转型》[9]特斯拉放弃购物中心了吗？[10]2021-2022中国汽车流通行业发展报告出品方增长黑盒研究组创作团队ResearchAnalyst/Josie、EmmaResearchConsultant/YoloResearchEditor/YoloDesigner/阿吉58联合发布59联系我们微信本报告所有内容文字与数据图表均为报告制作者原创、任何媒体、网站或个人未经授权不得转载、链接、转贴或以其他方式复制或发表。增长黑盒创始人&首席分析师yolo