1守望未来，向绿而行中国年轻人低碳生活白皮书2023联合发布阿里巴巴营销洞察中心与WIETOP联合发布2023年4月都说“没人比这届年轻人更懂绿色低碳”，这次我们通过社媒信号捕捉、在线定量研究、行业专家访谈、KOL/KOC取经，探索中国消费者低碳之路行进到何方，低碳与消费如何勾连，以及低碳营销的实操指南；在这个过程中我们发现：序言•他们有丰富的低碳知识和行为，愿意为低碳商品买单，为中国低碳事业贡献一份心力，但同时也不希望有损生活便利性•他们追求不费力的轻松环保，励志先“扫一屋”，掌握以自己为原点，射程“一立方米”内的环保议程•他们不仅自己行动了起来，更对企业、品牌提出了更高的要求，期待整个社会公共系统都在绿色低碳上有所作为•他们讨厌苦行僧式一味付出的环保，而希望在绿色低碳这些事儿上也要获得持续多巴胺•他们还用环保、绿色价值给自己的兴趣活动加冕，环保动作不是一板一眼，为什么不可以既好玩又好秀通过这份白皮书，你会更透彻、更立体地理解这群年轻人；在绿色低碳这件事上，他们要什么、不要什么，他们愿意为什么买账、又认为什么只是噱头。专家分享从“环保”到“低碳”，当不断进阶的绿色理念融入消费者多样多变的日常生活，丰富可能性的背后折射出的是人不断变化的消费需求。产业需要更敏锐地捕捉消费者趋势，为用户创造美好生活的同时，提供恰到好处的地球友好解决方案。中国年轻人的低碳观日渐成熟，但距离知行合一尚有一段路要走。希望有越来越多的商家和平台能够提供环境，让年轻人能够“随手”低碳。以往的低碳营销总是被诟病“爹味十足”，中国消费者也是“懂都懂，但没必要”。但是在这次研究中我们惊喜看到越来越多的年轻人已经把低碳减碳和个性化的生活方式相结合，低碳在跟消费者对谈的过程中，我非常直观地感知到低碳理念在中国年轻人意识里的点滴渗透，无论是使命感驱动的硬核践行者，还是被趣味活动吸引的“低碳乐子人”，从结果来讲都是在慢慢共筑人类未来故事的想象。品牌在践行低碳理念时，也应该抱着长期主义的视角，实现商业和ESG的水乳交融。杜云北京瑞拓普管理咨询有限公司研究总监陈静雯北京瑞拓普管理咨询有限公司上海分公司负责人、研究总监王维敏北京瑞拓普管理咨询公司创始人、总经理汪晓春阿里巴巴集团营销洞察中心资深洞察专家营销既可以为自己谋福利，也可以顺便为地球攒一份功德。希望越来越多的机构和品牌能真正找到双赢的模式，为中国消费者打造下一波的“绿潮”。此次研究聚焦「中国年轻人」：年龄层横跨95后+90后+80后；城市贯通一线/新一线/二线/三线城市；地域上覆盖华东/华南/华中/西部/北部5大区。数据源说明定量调研（抽样）•样本量：1000份•填写对象：中国年轻人（95后+90后+80后）•城市和区域：一线/新一线/二线/三线城市，覆盖全国5大区（华东、华南、华中、西部、北部）专家访谈案头研究•社媒公开数据，如小红书、豆瓣、微博、B站、播客•行业公开报告，如企业ESG报告、证券报告•快消行业专家：覆盖美妆护肤、食品饮料、餐饮连锁、服饰鞋包等行业绿色低碳模块负责人•低碳领域专家：低碳NGO专家、低碳咨询领域专家•互联网低碳营销专家KOL对谈•覆盖独立环保婚礼策划师、减塑生活博主、有机认证相关工作者、绿色能耗设备从业者（兼职开发可持续平台）、低碳垂类平台主理人用户访谈•样本量：60+位受访者•访问对象：中国年轻人（95后+90后+80后）•城市和区域：一线/新一线/二线/三线城市，覆盖全国5大区（华东、华南、华中、西部、北部）阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书20236国内低碳发展正当时随着相关政策体系的完善，国内的低碳政策环境已就位。同时，低碳转型除了对企业提出更高的要求、带来了更多的挑战之外，也创造了巨大的市场机会，当下正是低碳大有可为之期。2020年9月，在第75届联合国大会一般性辩论上，中国正式宣布将提高应对气候变化的国家自主贡献力度，采取更加有力的政策和措施，二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和。数据源：WIETOP基于公开内容整理（《关于完整准确全面贯彻新发展理念做好碳达峰碳中和工作的意见》；《2030年前碳达峰行动方案》；德勤&思爱普报告：《以可持续发展为引领，打造智能低碳企业》（2022）；中金公司研究部、中金研究院：《碳中和经济学》）（中信出版集团，2021.08）2021年10月24日，中共中央、国务院印发《关于完整准确全面贯彻新发展理念做好碳达峰碳中和工作的意见》。作为碳达峰碳中和“1+N”政策体系中的“1”，为碳达峰碳中和这项重大工作进行系统谋划、总体部署。同年10月26日，国务院印发《2030年前碳达峰行动方案》，聚焦2030年前碳达峰目标，对推进碳达峰工作作出总体部署。“3060”目标正式提出，「碳中和」、「碳达峰」进入社会视野碳达峰、碳中和的“1+N”政策体系顶层设计完成，从战略决策迈向行动部署在“3060”目标下，政策与监管环境、资本市场与投资者、员工/客户与消费者三方对企业的低碳承诺和行动持续关注并提出要求，推动企业加速实施低碳举措。企业在迎接挑战的同时，也面对着一个巨大的市场机会：据中金公司研究部估算，为实现碳中和，中国的绿色投资需求预计达139万亿元人民币（其中2021年至2030年碳达峰期间为22万亿元，2031年至2060年碳中和期间约117万亿元），每年约占GDP的2%。低碳转型的社会共识达成，对企业发起挑战，更带来发展机遇目录上篇：低碳进化进行时中国年轻人低碳意识大盘摸底中国年轻人低碳人设一览中篇：低碳X消费有何火花中国年轻人低碳消费理念值得关注的低碳消费趋势下篇：低碳营销去往何方消费者看待低碳营销的「四要四不要」品牌开展低碳营销沟通的「经典五步曲」品牌低碳营销的实操指南01.02.03.01上篇：低碳进化进行时中国年轻人低碳意识大盘摸底中国年轻人低碳人设一览阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书20239“绿色低碳”大事记中国年轻人跟随世界低碳进程一同成长，对绿色低碳更感同身受。｜中国年轻人成长过程中的“绿色低碳”大事记召开第一次世界气候大会数据源：WIETOP基于公开内容整理19791988成立联合国政府气候变化专门委员会1992通过《联合国气候变化框架公约》《京都议定书》向各国发出减少碳排放的号召1997国际社会首次就气候问题达成共识2009200720052003签订《哥本哈根协议》两极冰川消融预警地球一小时活动发起《京都议定书》正式生效特斯拉创立电动汽车登场人类命运共同体合力承诺减少温室气体排放，绿色环保教育进入课堂2014首个无桩共享单车品牌创立，在北京大学出现蚂蚁森林正式推出低碳融入日常生活2016环境专业/通识教育，绿色社会/公益活动欣欣向荣2022201920202018中共十八大提出“美丽中国”概念上海推行垃圾分类，欧洲兴起新型生态主义、环保主义全球疫情中国3060碳中和目标“消费主义”“缓解精神内耗”等话题讨论热烈生活不确定因素增加，开始全面反思生活阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202310中国年轻人绿色低碳认知概览近8成的中国年轻人都认知低碳并正确理解其含义，其中华东、华南地区的年轻人在低碳正确认知上表现最好。｜低碳认知比例数据源：WIETOP低碳人群定量调研75%的年轻人正确认知低碳，5%的年轻人虽认知低碳但不清楚其具体含义75%5%｜中国低碳正确认知率（认知低碳并正确理解低碳含义的比例）华东、华南区域年轻人对低碳的认知领先于其他地区。94%84%70%67%59%华东华南华中西部北部阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202311中国年轻人低碳素养和获悉渠道大部分年轻人都可以正确识别出低碳行为，且对低碳相关基本概念有一定了解，但对于更具体的低碳国家政策认知较模糊。｜中国年轻人低碳素养数据源：WIETOP低碳人群定量调研｜低碳资讯信息了解渠道低碳相关国家政策和公益宣传活动是最主要认知、了解低碳的途径，其次是社媒平台的博主科普和相关低碳产品宣传材料。中国年轻人对于基础低碳行为和基本低碳概念认知相对准确，但对于具体的低碳目标类内容相对模糊。•87%的年轻人正确认知低碳行为，如使用纸吸管，购买二手商品，与他人共享资源等；•71%的年轻人正确认知碳中和的含义，41%的年轻人正确认知碳达峰的含义；•26%的年轻人清楚知道中国的碳达峰目标，16%的年轻人清楚知道中国碳中和目标。69%62%公益宣传活动38%36%观看纪录片参加低碳活动54%50%公司/社区/学校活动33%商品宣传材料31%企业/品牌活动低碳国家政策社媒博主科普阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202312中国年轻人理解的低碳生活方式中国年轻人平均3人中有2位认为低碳与个人生活相关性强，但对于低碳生活仍聚焦在“少消耗”的生活方式，“再创造”尚未形成普遍认知。｜低碳与个人生活相关性数据源：WIETOP低碳人群定量调研•77%的中国年轻人认为低碳与个人生活有较强的相关性在日常通勤、消费等行为中，尽可能减低二氧化碳的排放量在日常生活/工作中尽量做到对环境不污染，少制造垃圾尽可能多地植树少砍伐，保护地球的生态减少生活中不必要的购物和消耗，减少物品浪费在日常生活/工作中尽量减少对能量的消耗通过循环、交换，让物品流动起来通过再创造，让物品重获新生消费以低碳方式制造的商品82%77%67%60%54%43%34%33%｜中国年轻人认同的低碳生活方式少消耗再创造阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202313中国年轻人低碳行为目前年轻人的低碳行为较为基础，主要集中在交通出行和居家生活等方面，但新能源家电、环保材料商品等低碳消费呈上涨趋势。｜中国年轻人低碳行为数据源：WIETOP低碳人群定量调研；低碳KOL访谈；低碳KOC访谈•日常生活中，中国年轻人人均涉及9个低碳行为；•相对过去2、3年，“选择无需餐具”、“选择新能源家电”和“购买环保材料商品”的行为明显上升绿色出行76%减少食物浪费67%节水节电71%减塑73%垃圾分类56%参与低碳活动55%户外带走垃圾56%无需餐具”53%购买有机商品51%选择简约包装50%延长物品使用寿命48%购买环保材料商品45%选择新能源家电50%“塑料是常见的环境污染品，相比较计算碳排放来说，减少塑料在我们的生活中可能更容易被计算和验证，就更容易被我们个体所接受。”“已经把家里每天吃的这些粮油换成了零添加有机，可以溯源的有机食品，我觉得更加安全。”阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202314中国年轻人践行低碳的驱动力和顾虑命运共同体、为后代谋福祉、实际利益回报是年轻人践行低碳的主要原因，但绝大多数年轻人在践行低碳上仍有顾虑。｜践行低碳驱动力数据源：WIETOP低碳人群定量调研；低碳KOL访谈；低碳KOC访谈｜践行低碳顾虑因人类和地球是生命共同体，保护地球就是保护自己为下一代未来的美好生活“想多给我们家孩子做表率，说实话环境再怎么恶化也不会影响我们这一代人了，但我们后代也得生活在这片土地。”因能为自己带来实际好处“比如说攒下旧包装，可以加钱换购，得到我更需要的、有价值的东西，顺便完成了回收，进入二次加工售卖环，做了环保。”50%69%59%•仅不足2%的年轻人表示践行低碳毫无顾虑；•近1/4的三线年轻人因不知如何实践低碳而放弃40%我不知道如何计算自己日常的碳排放43%没有统一权威的信息/认证来证明低碳73%目前的低碳产品质量难以保证“除去环保的属性，回归到产品本身当然要看质量，品控不好怎么好意思宣传自己是低碳产品呢”“如果有国家认证的标识，或者认证的减排会更好。现在都是商家自己宣称的，我也不知道真伪。”阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202315中国年轻人低碳态度一览整体上，年轻人都认同低碳是企业社会责任，也是每个个体义不容辞的义务，应当多发声、身体力行，践行低碳也能体现出生活智慧。在此认知基础上，基于【关注自我-心怀天下】和【更偏实际-更重精神】两个方向分化出多种态度。｜群体高认同的低碳态度数据源：WIETOP低碳人群定量调研“低碳”是企业基本的社会责任，应从商品制造流程起就关注我们应该从日常小事做起，身体力行践行“低碳”理念践行“低碳”是我们义不容辞的责任，是在为全人类的未来而努力我们应该为“低碳”相关议题多多发声，呼吁更多人参与其中践行“低碳”能体现出各种各样的生活智慧86%80%80%78%76%｜低碳态度分布图心怀天下关注自我更偏实际更重精神践行“低碳”理念需要在一定程度上克制自己的欲望我会经常为环境/气候/地球的未来等议题感到担忧焦虑“低碳”可以做得有趣好玩践行“低碳”可以减少精神内耗，了解内心所需践行“低碳”没有标准答案，找到自己舒适的方式最重要参与“低碳”可以社交扩圈、结识同好致力于做社交圈中的“低碳”达人，让我很有成就感“低碳”是一种很新潮很时髦的生活方式践行“低碳”让我更认同自己是高质量人类企业社会责任应身体力行为全人类未来义不容辞应多发声更多人参与体现生活智慧“低碳”需要积极奖励和回馈才能坚持阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202316中国年轻人细分人群低碳指数分布为了区分出中国年轻人低碳指数的差异，提供更有针对性的商品/服务、更具针对性的营销沟通，我们引入低碳ABC模型，在知识（Awareness）、行动（Behaviour）和消费（Consumption）三个层面对其进行划分。｜低碳ABC模型数据源：WIETOP低碳人群定量调研「理解」-低碳相关知识指数知-Awareness「行动」-践行低碳相关行为指数行-Behaviour「消费」-P12M低碳商品服务消费指数￥-Consumption基于低碳ABC模型，识别出六类低碳人设，按照低碳指数从高到低依次是：绿色育儿家、生活智慧家、碳中和先锋、实用碳享家、低碳赶“潮”派和悦己修行族。接下来我们将对每类人设做细致的描摹。｜六大低碳人设低碳指数更高①绿色育儿家③碳中和先锋⑥悦己修行族④实用碳享家②生活智慧家⑤低碳赶’潮’派阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202317数据源：WIETOP低碳人群定量调研；低碳KOC访谈①绿色育儿家34%想多给孩子做表率，我在家垃圾分类孩子也会在一边看，有时候剩菜他还会说我们放冰箱里吧；另外一方面也为了下一代，说实话环境再怎么恶化也不会影响我们这一代人，但再过几百年呢？“”二三线父母兴趣爱好男女各半平均31.2岁65%为二线35%为三线对传统文化/工艺/审美有好感愿为更好体验感付费消费态度健身户外运动养生保健愿为创新技术和功能买单阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202318低碳人设①绿色育儿家（二三线父母）他们低碳行动丰富，认可践行低碳能提升个人形象，为孩子树立好的榜样；不仅从日常生低碳小事入手，也消费了最多的低碳商品/服务。｜低碳ABC模型表现数据源：WIETOP低碳人群定量调研企业社会责任应身体力行为全人类未来义不容辞应多发声更多人参与体现生活智慧心怀天下关注自我更偏实际更重精神低碳是一种很新潮很时髦的生活方式致力于做低碳达人，让我很有成就感｜低碳践行动机｜低碳态度提升我在他人心中的形象,TGI=124为了下一代未来的美好生活，TGI=109｜过去一年更突出的低碳行为选择绿色出行方式，TGI=111日常生活节水节电，TGI=120减少食物浪费，TGI=117践行垃圾分类，TGI=118户外活动时带走垃圾，TGI=121｜过去一年低碳商品/服务平均消费4.2个TGI=116户外运动40%TGI=119家用电器39%TGI=115服饰鞋包33%TGI=117护肤美妆32%TGI=135个护家清30%TGI=127家居家装27%TGI=116数码电子22%TGI=124母婴亲子18%TGI=169理解行动较高消费最高阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202319数据源：WIETOP低碳人群定量调研；低碳KOC访谈10%二三线年轻女性兴趣爱好未育平均24.7岁65%为二线35%为三线钻研省钱艺术消费态度②生活智慧家我们享受了地球资源，也不要变成一个很贪婪的人，学会控制和管理我们的欲望，我现在买东西之前先问自己我有类似的吗？有没有可以替代的功能差不多的？买回来我能在什么时候用？“”未婚83%已婚无子17%做手工美妆穿搭追星密室逃脱/剧本杀等看中质感和长久性以存钱为荣非刚需不购买阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202320低碳人设②生活智慧家（二三线年轻女性）她们认为低碳是一种新型管理消费欲望的方式，商品可能是噱头且昂贵，但愿用快乐舒适的方式在生活中践行低碳，乐于参与各类品牌低碳活动，KOL动员力强。｜低碳ABC模型表现数据源：WIETOP低碳人群定量调研企业社会责任应身体力行为全人类未来义不容辞应多发声更多人参与体现生活智慧心怀天下关注自我更偏实际更重精神践行低碳没有标准答案，找到自己舒适的方式最重要｜低碳践行动机｜低碳态度平均消费3.6个TGI=99践行低碳可以减少精神内耗践行低碳让我更认同自己是高质量人类参与低碳可以社交扩圈、结识同好低碳可以做得有趣好玩管理欲望的一种方式，TGI=136会为我带来实际好处，TGI=126使我的生活更有趣，TGI=118保护地球就是保护自己，TGI=115TGI=124没有足够的信息了解低碳产品TGI=134低碳产品价格昂贵TGI=139低碳产品多是噱头/不实用｜践行低碳顾虑(除质量难保证/缺乏权威认证/不好计算碳排放外）｜愿意参与的低碳品牌活动&有吸引力的低碳合作方赢绿色周边/数字藏品TGI=128和品牌合作实现低碳TGI=124建立低碳账户量化碳足迹TGI=124低碳领域KOL，TGI=146｜过去一年低碳商品/服务出行，65%食品饮料，49%餐饮连锁，40%家用电器，36%运动户外，35%理解较高行动最高消费阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202321数据源：WIETOP低碳人群定量调研；低碳KOC访谈③碳中和先锋9%我要知道具体怎么减碳的，是买了碳，还是植树，要告诉我过程。还有低碳奖励很好，但如果我好不容易减碳了，然后又兑换成了普通产品，我觉得也不行。“”高线爸爸兴趣爱好平均31.5岁24%为一线76%为新一线喜欢就不太考虑价格优先考虑进口品牌消费态度品牌一定程度体现身份/阶层旅行玩游戏户外运动阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202322低碳人设③碳中和先锋（高线爸爸）践行低碳行为集中于新能源、有机食品和商品包装方面，乐于尝试绿色科技家电；希望以低碳作为个人不同的形象标签打造，但要有更多奖励回馈，以及详实数据/技术支撑来打消低碳产品是噱头的顾虑。｜低碳ABC模型表现数据源：WIETOP低碳人群定量调研企业社会责任应身体力行为全人类未来义不容辞应多发声更多人参与体现生活智慧心怀天下关注自我更偏实际更重精神低碳需积极奖励和回馈才能坚持致力于做低碳达人，让我很有成就感｜过去一年更突出的低碳行为｜低碳态度｜践行低碳动机选择简约包装/无包装商品，TGI=113使用太阳能等清洁能源，TGI=117购买绿色有机商品，TGI=113低碳彰显了我与众不同的生活态度，TGI=130TGI=127低碳产品多是噱头/不实用｜践行低碳顾虑(除质量难保证/缺乏权威认证/不好计算碳排放外）（TGI=122）平均消费3.7个TGI=101｜过去一年低碳商品/服务个护家清30%，TGI=126数码电子20%，TGI=112母婴亲子16%，TGI=153家用电器47%，TGI=140理解行动较高消费较高阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202323数据源：WIETOP低碳人群定量调研；低碳KOC访谈10%高线年轻男性兴趣爱好未育平均25.7岁23%为一线77%为新一线品牌一定程度体现身份/阶层消费态度④实用碳享家之前被朋友推荐了太阳能说能省电，就给我们家也装了一个，现在一年下来能省3000多，快4000块钱，感觉装得很值，也建议很多亲戚、朋友去装。“”未婚83%已婚无子17%玩游戏玩音乐阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202324低碳人设④实用碳享家（高线年轻男性）他们担忧环境/气候等大议题，同时认为践行低碳需要克制欲望；年轻的他们被认知中低碳产品的昂贵价格劝退，更愿意参与泛绿色低碳的各种活动，要省钱要回馈。｜低碳ABC模型表现数据源：WIETOP低碳人群定量调研企业社会责任应身体力行为全人类未来义不容辞应多发声更多人参与体现生活智慧心怀天下关注自我更偏实际更重精神经常为环境/气候/地球的未来等议题感到担忧焦虑｜过去一年更突出的低碳行为｜低碳态度践行低碳要在一定程度上克制欲望TGI=136低碳产品价格昂贵｜践行低碳顾虑(除质量难保证/缺乏权威认证/不好计算碳排放外）｜影响活动参与热情的因素用共享的模式减少购买，TGI=123参加低碳活动，TGI=118使用太阳能等清洁能源，TGI=117奖励不够丰富或价值低TGI=145｜有吸引力的低碳合作方体育明星/名人TGI=114理解最高行动消费阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202325数据源：WIETOP低碳人群定量调研；低碳KOC访谈⑤低碳赶“潮”派14%碳中和是政策、政府的导向，也是一种公益，应该企业承担，而不是让有环保意识的消费者来承担。应该是企业提供优质的商品同时做到了环保低碳。“”二三线年轻男性兴趣爱好平均26.3岁68%为二线32%为三线总是冲动消费愿为创新技术和功能买单消费态度未育未婚81%已婚无子19%玩游戏尝鲜黑科技阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202326低碳人设⑤低碳赶“潮”派（二三线年轻男性）他们认为低碳应由国家/企业承担责任，通过消费环节和公益宣传被教育；低碳态度随大流，低碳消费较弱，不知如何参与、缺乏适合产品的践行顾虑更突出。出于“赶潮”目的对时下新兴的元宇宙、可打卡的0碳工厂兴趣高，联动明星效果更佳。｜低碳ABC模型表现数据源：WIETOP低碳人群定量调研企业社会责任应身体力行为全人类未来义不容辞应多发声更多人参与体现生活智慧心怀天下关注自我更偏实际更重精神｜获取低碳资讯渠道｜低碳态度｜践行低碳动机提升好感的品牌低碳行为&愿意参与的低碳活动形式TGI=127我不知如何参与其中，为碳中和尽力｜践行低碳顾虑(除质量难保证/缺乏权威认证/不好计算碳排放外）购物时通过店员/工作人员介绍了解低碳，TGI=127通过低碳相关公益宣传活动了解，TGI=110TGI=127缺乏适合我的低碳产品有机产地/养植，TGI=126打造0碳工厂，TGI=121元宇宙低碳发布会，TGI=112｜有吸引力的低碳合作方高口碑的演员，TGI=152当红流量明星，TGI=115理解行动消费阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202327数据源：WIETOP低碳人群定量调研；低碳KOC访谈23%高线女性兴趣爱好不同人生阶段平均30.4岁37%为一线63%为新一线看中颜值/外观消费态度⑥悦己修行族保卫地球，我原先是没这种概念的，后来发现环保是种有趣的生活方式，我去线下自己做了一次手工皂，不仅会学到知识，也新认识了朋友，我就不再排斥。“”未婚31%已婚无子8%已婚有子61%总是冲动消费跟风购买大热产品看展/逛博物馆养宠养植美妆穿搭做手工阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202328低碳人设⑥悦己修行族（高线女性）她们认为低碳与自己相关性最低（与最高相差10个百分点），现阶段低碳更像是商家制造的噱头，对自己而言实用价值低，因此低碳商品/服务消费少，更希望参与趣味性强、圈层感强的低碳活动。｜低碳ABC模型表现数据源：WIETOP低碳人群定量调研企业社会责任应身体力行为全人类未来义不容辞应多发声更多人参与体现生活智慧心怀天下关注自我更偏实际更重精神低碳可以做得有趣好玩｜低碳与我相关性｜低碳态度参与“低碳”可以社交扩圈、结识同好TGI=136低碳产品多是噱头/不实用｜践行低碳顾虑(除质量难保证/缺乏权威认证/不好计算碳排放外）1-6分(低相关)，29%，TGI=125TGI=136没有足够的信息了解低碳产品交杯活动既是交换闲置杯子，也是好朋友见面交杯的感觉，还能鼓励大家出门自带杯，大家都带了超级有意义的杯子，感受到了久违的幸福。理解最低行动最低消费最低阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202329中国年轻人对于低碳已建立基本心智，且在日常生活中的方方面面开始践行，但目前低碳消费仍处于初级阶段，低碳产品的推行也有不小阻碍。二三线父母•低碳提升个人形象•日常践行场景丰富•低碳消费品类丰富二三线年轻女性•低碳是管理消费欲望的手段•要乐活低碳•KOL有加成高线爸爸•乐于尝鲜绿色新科技•要奖励•求数据高线年轻男性•低碳需要克制欲望•认为低碳产品价格贵•要省钱要回馈二三线年轻男性•低碳是国家/企业之责•态度模糊•消费弱但可以“跟风”高线女性•低碳与我关联弱•拒绝噱头•要有趣好玩/结识同好低碳认知：已构建基础“低碳认知”，认可低碳与自己生活息息相关，华东地区消费者认知一骑绝尘低碳生活方式理解：大多与少消耗划等号，对再创造尚未形成普遍认知低碳行为实践：中国消费者人均涉及9个低碳行为，新能源家电、环保材料商品等消费长势良好低碳践行驱动力与障碍：“长期视角”和实际利益驱动中国年轻人践行低碳，而低碳产品品质缺少保障、缺少认证、量化困难是“劝退”中国消费者践行低碳的三大顾虑中国年轻人低碳意识大盘中国年轻人低碳人设一览①绿色育儿家③碳中和先锋⑥悦己修行族④实用碳享家②生活智慧家⑤低碳赶”潮”派02中篇：低碳x消费有何火花中国年轻人低碳消费理念值得关注的低碳消费趋势阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202331「消费低碳商品」并不是中国年轻人目前「践行低碳」的普遍选项。•仅33%的中国年轻人通过“消费以低碳方式制造的商品”来践行低碳。•同时，73%的中国年轻人表示“目前的低碳产品质量难以保证“，对此存在顾虑。基于本次定量调研：“从我们做消费品来说，我们从跟消费者沟通下来感觉他们对低碳的体感还是比较遥远的——目前比较大的挑战是怎么找一个消费者看得懂的利益点，因为低碳不像抗衰老一样是消费的刚需。”「低碳消费」重要性可循环消费、共享消费、精简消费、理智消费是中国年轻人对「低碳消费」的普遍理解，而二手消费、临期消费理念尚未普及。「低碳消费」含义理解「低碳消费」=可循环消费共享消费精简消费理智消费59%46%43%70%二手消费26%临期消费反消费/拒绝消费15%12%数据源：WIETOP低碳人群定量调研；低碳KOL访谈阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202332中国年轻人日常低碳场景出行、居家生活是中国年轻人最常践行低碳的场景。运动户外、吃喝饮食、休闲娱乐场景的低碳践行度中等，日常穿搭、美妆护肤场景的低碳践行则相对较少。｜低碳日常场景交通出行居家生活运动户外吃喝饮食日常穿搭美妆护肤休闲娱乐数据源：WIETOP低碳人群定量调研；低碳KOC访谈“我基本上3公里内，都是共享单车，不坐地铁，也不会去打车。”72%71%60%59%58%50%48%阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书2023交通出行[72%]交通出行居家生活[71%]家用电器家具家装个护家清母婴亲子宠物运动户外[60%]运动户外吃喝饮食[59%]食品饮料餐饮连锁休闲娱乐[58%]数码电子互联网日常穿搭[50%]服饰鞋包美妆护肤[48%]美妆护肤33低碳消费品类除出行双高外，运动户外和吃喝饮食均有较高的消费渗透；居家场景下低碳消费有一定的开发空间（场景低碳践行度高，但有些品类消费渗透中等/偏低）。数据源：WIETOP低碳人群定量调研低碳日常场景「低碳消费」品类渗透61%34%24%24%10%5%34%52%36%18%14%28%23%表示消费渗透率Top5阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202334低碳品类溢价潜力出行、食品饮料、家用电器、运动户外属于渗透率&溢价潜力双高的品类；家具家装、个护家清、服饰鞋包现有消费中等，但未来溢价潜力高。数据源：WIETOP低碳人群定量调研低碳日常场景「低碳消费」品类渗透交通出行[72%]交通出行居家生活[71%]家用电器家具家装个护家清母婴亲子宠物运动户外[60%]运动户外吃喝饮食[59%]食品饮料餐饮连锁休闲娱乐[58%]数码电子互联网日常穿搭[50%]服饰鞋包美妆护肤[48%]美妆护肤溢价潜力61%34%24%24%10%5%34%52%36%18%14%28%23%50%53%47%41%35%19%42%48%36%39%29%45%33%渗透/溢价双高高溢价高溢价高溢价渗透/溢价双高渗透/溢价双高渗透/溢价双高阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202335「真」低碳商品感知特征低碳沟通、包装设计改良因“更直观外显”，更容易被感知；材料创新的易感知度则稍弱些。「真」低碳商品感知特征专业背书/认证宣称保护环境作用碳足迹可溯源展示减碳原理35%35%27%25%“写得很清楚，新包装是植物纤维膜制成的，上面数据“为地球避免约75.97吨的塑料垃圾”，让我更有实际感觉”可回收包装简洁包装小体积/刚刚好规格补充装/替换装无独立包装/产品即包装“最主要的考虑在包装上，包装是产品最外显的“皮肤”，而配方和其他的努力是不易被感知的。（低碳专家）”专业背书/认证宣称保护环境作用低碳沟通数据源：WIETOP低碳人群定量调研；低碳KOL访谈；低碳KOC访谈79%包装设计改良77%材质创新44%40%29%17%15%11%25%23%36基于「当下」低碳消费理念以及行为放眼「未来」低碳消费还有哪些新趋势？阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书2023趋势一37“我觉得人和物品的关系是可以持久的，因为一件物品它不仅仅带给我们物质上、功能上的使用价值，还有精神上的愉悦，投入了感情，建立起了深度的绑定关系。”数据源：低碳KOL访谈、低碳KOC访谈｜相关生活场景时尚穿搭日常饮食居家生活一衣多穿、二手衣物拾荒、护肤品美妆“旧瓶装新酒”、玩偶改造蔬菜再生、慢“一日三餐”（手摇磨豆机&咖啡豆代替次抛咖啡包）物尽其用、购买乐高式家具、Stooping捡拾“将废弃的物品重新将它创新变成新的物品，让它富有新的生命力，这样就可以更加长久的使用。”✪过去：「消费快&新」年轻人追逐新潮的物品，易“上头”买买买，坏了/有瑕疵就换新✪现在：「消费慢&旧」开始重新思考人与物的关系，享受与物品的长久陪伴，并通过脑洞/创造力让物品焕发新生、找到新可能性“慢慢思考的物品是精挑细选选出自己喜欢的，不是一下冲动想买，经得起时间的考验。而把物品改造成自己喜欢的样子就像新买了东西，过程也是很开心的。”阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202338持久使用催生出了哪些消费需求？数据源：低碳KOL访谈、低碳KOC访谈既要…又要…还要…慢生活节奏下，在动手参与而非机器生产的过程中收获自己劳动成果“UpperMounts主张一衣多穿，我会穿着出门骑山地车、上瑜伽课、咖啡店办公，日落去海边骑车，全天都很舒服，这样利用率很高，永久地陪伴你。”买一件物品，亦认领背后的故事感“不穿了的牛仔裤可以有很多改造的方式，可装饰外观不好看的笔记本，也可以做成简单时尚收纳袋。”品质得过硬，经得起考验充分发挥剩余价值，可通过小改小装赋予其新的价值品质耐用多场景应用可重复/迭代使用手工替代机器智能物品背后的故事与内涵｜相关用户故事“地毯通常是一大块的，不容易清洗，大部分人地毯脏了也就直接扔掉了，但我觉得这也挺浪费的，如果它说是可以拼接的，可以拆下一块单独清洗，这样就能被用很久。”阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202339数据源：低碳KOL访谈、低碳KOC访谈｜相关生活场景时尚穿搭日常饮食居家生活拯救临期生鲜/饮品/保健品、关爱丑蔬果、网罗边角料（面包店为主）不完美也是一种美（用瓷器/艺术品妆点生活）说走就走的临期低价航班、临期触发旅行“一般习惯线下买边角料，别看它不起眼，都要和老太太们竞争的，特别火！物美价廉，临期特卖超便宜，尽管形状不完美，但口味很完美。”“抠门是很有趣的。一方面是掌握了很多的信息差，办成一件事有很多渠道，可以用更省钱的方式达成。另一方面是能获得虚荣心，高中觉得买多少钱的鞋子会有虚荣心，大学之后是用多少钱买了更高品质的商品，在圈子里成为会花钱的人。”旅行度假没用完就不算过期（临期护肤、过期面霜当身体乳等）、看不出就不算瑕疵（瑕疵珠宝/首饰）✪过去：「临期=节俭度日」用临期、次品是抠搜的表现，日期新鲜是年轻人购物的基本标准之一，过期/有瑕只能扔掉✪现在：「临期=不贵的品质」年轻人开始理直气壮地“抠搜”，探索“抠门”的智慧，享受品质生活但不贵——无伤大雅都可接受，且更享受“拯救”临期、省钱成功带来的成就感，享受瑕疵的独一无二感趋势二阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202340临期不放弃催生出了哪些消费需求？数据源：低碳KOL访谈、低碳KOC访谈、WIETOP基于公开内容整理虽然有瑕但独一无二虽然临期但品质依然在线，虽然外表蔫丑但不影响内核虽然于此无用，但于彼有用，打破常规用法/功能，把临期/边角料玩起来“内在”美独特性物尽其用，一物多用｜相关用户故事“如果食物真的被剩下了，变成垃圾以外还能做什么，比如说我们用一些废弃的食物做新的东西，面包做啤酒，剩下的肉类去做宠物的食物，甚至有品牌也是用边角料再去研发成新的东西，像麦片蛋白棒，可能也会在这些过程中去颠覆别的行业的东西。”“瑕疵也是它们最美最与众不同的地方，瑕疵是美，越往后越不容易被定义。”“优衣库线下门店的限量残次品基本上都是被他人试用后，变形或者不小心勾了小破洞，不影响穿着。”“盒马折扣店里超多临期商品，性价比超级高，反正买回来就吃了，也不需要特别新鲜的。”阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书2023趋势三41数据源：低碳KOL访谈、低碳KOC访谈；图片源自unsplash｜相关生活场景✪过去：「只要“可降解”就行」只要是“可降解”的材料就是环保，为了环保牺牲一些使用体验也能接受✪现在：「既要环保，也要性能」根据不同场景挑选不同材料，通过声称环保的具体原因判断可信度“时尚行业一直在提绿色，但时尚行业过分在提这个事情，环保的牛仔裤，环保的衣服，太多了，但是无法辨别真实性，太末端，溯源的流程都看不见，会让我质疑。”时尚穿搭日常饮食居家生活探秘意想不到的新材料（如HOWBOTTLE用渔网制作T恤）、护肤美妆上更拥抱纯净自然的理念（CleanBeauty/VeganBeauty）浅尝植物基/拥抱素食、外卖使用可降解一次性餐具、少用一次性用具低碳建材、床上用品等使用低碳纺织材料、再生家居用品“目前，咖啡渣再生应用在生产吸管等非一次性产品上，而且咖啡渣还可以替代塑料使用。”“最喜欢的品牌StellaMcCartney，它一直以来坚持使用植物皮革（主要为菌菇皮革）、可回收铝制链条等制成包包，也是全系列产品都坚持纯植物基的vegan品牌。”阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202342环保材质催生出了哪些消费需求？数据源：低碳KOL访谈、低碳KOC访谈、WIETOP基于公开内容整理亮眼的产品设计激励产品消费/使用意愿，甚至带来跨界“AHA”的惊喜对环境、对自己的身体/皮肤、对其它群体无害对有机食品、植物基、产品用料的认证各种意义的无害产品好用&想用权威可信｜相关用户故事“我们女生常擦的口红，我更希望是纯素、天然无毒的，如果我每一次用的口红都是有毒的，我们都要吃进去，那对我们的身体伤害很大。”“其实很多品牌都在主打再生材料的概念，比如像Patagonia、好瓶，就是用再生塑料去生产产品，减少自然环境的负担。”“Lush坚持不做动物测试，用天然有机的纯植物原料，主打产品就是皂类，产生的垃圾很少，而且他们的包装也主要是回收纸张和饮料瓶制成的。还有BAUM包装也是生产制造中产生的小块边角废弃木料，木质部件以外的其他材质也是采用环保生物基PET塑料和回收玻璃。”阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202343数据源：低碳KOL访谈、低碳KOC访谈、小红书公开帖子整理｜相关生活场景日常出行日常饮食居家生活山野户外零伤痕、模块化垃圾处理、Plogging捡跑活动自带主义：如酒店自带牙刷牙具、拖鞋、自带杯、自带环保袋等购买本土商品（菜市场复兴，支持本地农户/农产品，减少加工运输碳排）、点无塑包装的外卖（用纸袋的麦当劳）“很多产品都可以去找找批量购买的渠道，比如批量装的酒店用纸巾（它们装在一起就少了独立的塑料包装），还有卷纸也可以选择无芯的”“越来越多人愿意用周末去做户外的运动，像徒步、登山等等，大家都愿意去亲近大自然，在这个过程中首先自己不产生一些垃圾，不随意丢弃食品袋或者是水瓶，同时有的人会在过程中去捡拾路边发现的垃圾，我觉得这是一个很健康的生活方式。”度假旅行减少生活垃圾（如无芯卷纸）、使用不留痕的产品（皂类代替洗液类、可降解材质生活用品）、垃圾巧处理（厨余垃圾堆肥）✪过去：「与自然接触有限，不刻意破坏就行」年轻人对于自然的真实体验相对有限，日常认知局限于定式化参与对城市环境的环保行动✪现在：「渴望0距离融入自然，共生共处」自然环境成为日常生活场景一部分，年轻人开始了解自然生态生长规则，留意个人举动对自然的影响，让自我和自然都获得可持续的生命力趋势四阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202344无痕生活催生出了哪些消费需求？数据源：低碳KOL访谈、低碳KOC访谈对于无法消失的垃圾提供专业处理尽可能什么都没有留下便是无痕生产运输减少污染和碳足迹，且公开透明可溯源商品对自然无害/无痕后端链接专业处理低碳生产/运输过程｜相关用户故事“耐克和蚂蚁森林的旧鞋新生，提供回收渠道和积分奖励，而且邮费免费，帮我把旧鞋回收利用，没有丢弃。可以看到运到哪里、怎么处理、最终去向。”“去本地市集，从碳排放来说，本地食物在运输上相较于外地食品的碳足迹、碳排放更少，而且很多人可能会吃反季节的食品，反季节的食品一般是进口，可能在运输过程中不可避免会造成食物的损害的食物浪费。”“买了一个椰子壳制作的花盆，可以自然溶解，就不会留下痕迹。最近还喝过一款饮料，是大麦壳做的杯子。”“有机的东西加工过程无污染和无痕有关系，买有机产品的时候会看有机认证的溯源码。”阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202345低碳消费潜力赛道低碳消费新趋势家具家装、个护家清、服饰鞋包属于消费渗透中等，但未来溢价潜力高交通出行、食品饮料、家用电器、运动户外属于双高品类出行食品饮料餐饮连锁家用电器运动户外服饰鞋包家具家装个护家清护肤美妆数码电子互联网母婴亲子品类渗透高品类渗透低溢价潜力高溢价潜力低趋势三环保材质趋势二临期不放弃趋势一持久使用趋势四无痕生活部分图片源自unsplash03下篇：低碳营销去往何方消费者看待低碳营销的「四要四不要」品牌开展低碳营销沟通的「经典五步曲」品牌低碳营销的实操指南阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202347消费者看待低碳营销的「四要四不要」年轻人的成长之旅浸润在绿色低碳教育中，经历了环境气候的变化等各种低碳大事件的发生，见证了相关政策的颁布与议题的探讨，使得他们对低碳有更全面的认知、更切实的感同身受，低碳也融入了年轻人多维而丰富的生活中。数据源：低碳KOL访谈；低碳KOC访谈年轻人带着自己对低碳的理解，对低碳生活秉承着自己的原则：年轻人的低碳是“四要四不要”要快乐有趣不要苦修，要随时随地不要偶尔打卡，要社交货币不要好人卡，要潮流个性不要千篇一律，阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202348数据源：低碳KOL访谈；低碳KOC访谈；小红书公开帖子整理“保卫地球，我是没有这种概念的，后来我发现环保可以是种有趣的生活方式，或带来一些新东西，我就不再排斥。”｜年轻人排斥的“苦修”：在宏大的议题、严肃的意义、崇高的道德束缚下，或者在“环保应该XX”的说教中，做违心/不愿意的事如零浪费、全素食等严苛行为造成生活不便/不习惯、增加精神压力偏离生活本身意义，“苦行僧”式清心寡欲，舍弃必需品/兴趣爱好等｜年轻人喜欢的“有趣”：“自己做无患子洗手液，花点时间去摘果子，动手做很有意思。前几天还在找皂角树，地图上说我家附近有，就骑着我的小车去找，对我来说也是出去玩。”道德责任压力行为极端苛刻影响生活质量消解环保宏大叙事/严肃议题，将其转化成更趣味、贴近年轻人的表达趣味表达消解严肃趣味形式有效破圈趣味体验丰富内心有趣的事才有更多人发自内心参与，助力绿色低碳破圈环保中多彩的体验，亦是探索生活智慧，重审生活乐趣，而非要一味”禁欲”“降级”要快乐有趣不要苦修，阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书2023要随时随地不要偶尔打卡，49数据源：低碳KOL访谈；低碳KOC访谈；小红书公开帖子整理“相比于计算碳排放，减塑是日常生活中可以亲眼见到且能被证实的，大部分人都不是专业碳排放计算师，降低生活中多少克的碳排放普通人很难计算。”｜年轻人眼中“偶尔打卡”的低碳：仅在特定环保节日/宣传节点“蹭热点”“凑热闹”式的参与环保行动仅在环保高度相关的环境中才有绿色意识和行为，如将“无痕”行动局限在山野需要技术学识支撑、环节复杂的形式，并非随手可以完成，偶尔为之尚可，长期难以坚持｜年轻人在低碳中追求的随时随地是：“不是说就‘地球一小时’那一天去做低碳，比如把黑猩猩日、素食日、冰川日都搜罗出来做成日历，组织活动，探索日常做的更多可能性。”限时参与空间绑定需要高技术力日复一日地在生活细节里做出微小的努力，将低碳变成刻入DNA里的习惯融入日常习惯嵌入生活轨迹做法简单可见在触手可及的空间进行绿色传递/优化，不因环保打破生活节奏和活动轨迹不受高端技术或外力支持的限制，虽朴实简单，却容易达成、行之有效阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书2023要潮流个性不要千篇一律，50数据源：低碳KOL访谈；低碳KOC访谈；小红书公开帖子整理“年轻人觉得自己很标新立异，选择物品时也倾向小众的东西，二手的东西有历史，代表某种独特性，另外复古的东西会有故事感。”｜年轻人眼中“千篇一律”的低碳：朴实的环保公益活动(如植树)，局限于环保领域，没有扩圈跨界，缺乏想象力过时或已经习以为常的绿色行为，如关紧水龙头、捐旧衣物所有人都拥有的环保物品(如环保购物袋、节能灯)，人人千篇一律｜年轻人在低碳中追求的潮流个性是：“不仅发现和捡遗弃的东西，还可以做一些改造，带有一定的艺术相关的气息，很能反映自己的一些小巧思在里面的，是独一无二的。”标准化的有年代感的缺乏个性的环保是一种主动选择的新生活方式，体验潮流生活+做有意义的事合二为一搭载潮流兴趣消费与众不同发挥主观创造购买既“绿色”又独特的产品，为独一无二的特性/背后的故事买单在实践过程中，发挥创造性、表达个性审美，享受大开脑洞的绿色低碳阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书2023要社交货币不要好人卡，51数据源：低碳KOL访谈；低碳KOC访谈；小红书公开帖子整理“之前举办了一个交杯活动，既是交换闲置杯子，也是好朋友见面交杯的那种感觉，还能鼓励大家出门自带杯，活动上大家都带了超级有意义的杯子，感受到了久违的幸福。”｜年轻人不需要的“好人卡”：虚无缥缈的外在加持，如荣誉称号、证书等出于对绿色主流价值的认同，而给出的“不走心”的赞赏/崇拜/感谢等被定义为热爱环境/环保人士，或单纯理解为节约/省钱等｜年轻人在低碳中追求的的社交货币是：“大家会觉得玩二手的这帮人都很亚很潮，他们在这里也会做演讲也会摆摊，你会觉得真是大开眼界…大家喜欢的是这种社交环境和氛围，有互动的机会。”缥缈的荣誉他人的“感动”片面&土气的标签追求实际的行为痕迹和成果，作为社交中个人为绿色努力过的有力展示实际的作为真实的情绪时尚的包装相比于用环保感动别人，更偏爱能承载和抒发额外真情实感的低碳活动和产品环保经过一定“包装”，变成能彰显时尚品味、展示个人形象、增加谈资的硬通货阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202352品牌开展低碳营销沟通的「经典五步曲」低碳营销的本质仍是营销，因此品牌在与消费者沟通低碳这件事时，依旧要回归营销的经典五步曲中，基于对核心TA的洞察展开一系列的动作。人群01找到TA人群分析02打动TA形成方案03触达TA营销执行04运营TA低碳消费者资产化洞察产品内容活动日常营销营销大事件消费者运营05衡量评估阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202353低碳营销的特别注意事项相较于传统营销，低碳营销更需要结合品牌DNA找到沟通点，突出消费者在其中获得的益处、可发挥的价值，同时给予令人信服的背书。数据源：低碳KOL访谈传统营销的利益点本身根植于消费者中（如美白），将产品特性与需求挂钩即可，但低碳更像是锦上添花而非底层需求，需要更突出低碳之于消费者的实际益处，来强化参与动力在“刚需”之外找到必要性强互动形式持续卷入“低碳”有据可依有源可溯低碳与消费者的体感遥远，更需要与消费者强互动、能亲身参与其中发挥个人价值的活动形式，让消费者可感知范畴中感受低碳，认同品牌低碳理念，持续卷入品牌的营销沟通中向善向好的属性，让低碳易被滥用成“拉好感”的噱头，但消费者拒绝品牌硬凹“低碳人设”，更需要品牌回归DNA找寻与低碳之间的联系，讲述更能打动消费者的品牌低碳故事低碳依赖于技术的支持，是否“真低碳”也一直是消费者关注的问题，因此品牌更需要通过获得专业的认证、与权威机构/组织/人员合作、披露低碳黑科技等提供技术背书、口碑背书与品牌DNA水乳交融阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202354提升品牌好感的低碳举措消费者意识中制造=消耗能源/产生污染，制造环节多项举措均能提升好感；物流箱/包装/门店/回收活动直面消费者也是优质载体。数据源：WIETOP低碳人群定量调研低碳原料低碳制造低碳办公提倡节能节水等低碳理念47%清晰的节能指标和执行33%工艺技术创新实现减碳25%打造零碳工厂23%制造过程环保管控23%带动供应商减碳20%投资建设减排项目19%制定统一采购标准18%提升员工环保意识25%鼓励员工参与环保活动23%有机产地/养殖19%原料取自本地采购18%低碳物流打造绿色门店42%物流纸箱回收再利用43%低碳门店低碳营销低碳包装低碳回收推出低碳包装形式33%对包装回收再利用44%组织绿色环保活动27%企业高层为低碳发声20%阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202355低碳制造与低碳包装低碳制造中除从工厂、能源、工艺、废物管理做好品牌自身的低碳外，也可带动供应商共同减碳；包装上已有多种低碳设计，可卷入消费者参与回收。数据源：WIETOP低碳人群定量调研；低碳KOC访谈•打造零碳工厂、零碳产业园，使用清洁能源进行生产•优化供应链，制定统一的采购标准，带动供应商一起实现减碳目标•优化生产工艺减少废弃物产生，妥善处置废弃物“全球就是苹果、星巴克做的非常好，这两个算是标杆类的企业了，像苹果在全球把所有的供应链，上游下游最耗碳的地方，可能花了10.4million美金，把所有的工厂改成了可持续的。”•包装改良：采用更低碳的包装设计与材质，如纸质包装、轻量化包装、无标签/减墨包装等｜低碳制造｜低碳包装纸质包装轻量化包装100%可回收包装无标/减墨包装植物基包装•包装后端管理：发起包装回收计划，鼓励消费者参与回收“有一个调料厂周君记，当地一日游攻略都有，别的工厂也可以开放一部分，打造成一个绿色景点，让好奇的人去仓管，然后宣传真正低碳工厂、低碳园区是什么样子的。”再生材质包装阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202356品牌低碳活动形式融入生活日常、轻松易行零负担、有实际激励的低碳活动最受年轻人青睐。数据源：WIETOP低碳人群定量调研；低碳KOC访谈；线上低碳行为打卡56%有参与感的低碳活动45%有绿色周边的活动41%个人低碳账户41%品牌低碳宣传片40%低碳故事话题分享35%低碳直播/科普32%低碳快闪店/展览31%线下低碳沙龙26%元宇宙低碳发布会23%“要让我可以通过我的一些动作，参与品牌当中做一些环保的事情，而不只是在展示。”“得让我感觉做这些事是有回馈的，比如把这些盒子攒起来，攒够去换积分，换周边。”阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202357印象深刻的品牌低碳活动年轻人对回收相关活动体感最强，碳账户、出行、包装等相关活动也受到欢迎。数据源：WIETOP低碳人群定量调研；WIETOP基于公开内容整理（图片均来自品牌官网、公众号、小程序、微博、小红书）星巴克“回星转益”计划伊利×阿里巴巴“减碳盒伙人”可口可乐“天下无废”项目耐克×蚂蚁森林“旧鞋新生”欧莱雅空瓶回收项目阿里巴巴推出个人碳账户+回收账户相关美团×KEEP“比心地球”骑行赛百事可乐无瓶标版新品广告腾讯为村共富·何家岩稻米认养出行相关产品包装相关x三农“冲着比心地球的奖牌参加的骑行挑战，我觉得这才是真正好看又有意义的，骑行4.22km很短，但多这一步，就多一份绿色。”阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202358品牌低碳活动合作方官方组织/垂类平台/官媒盖章最具吸引力；合适的电视栏目、强公益心智的明星和低碳领域KOL也被认可。数据源：WIETOP低碳人群定量调研；低碳KOL访谈；小红书公开帖子整理56%官方公益组织低碳垂类平台官方媒体44%53%相关电视栏目33%多年做公益的明星32%低碳领域KOL25%兜着走绿色地图，网罗线下低碳店铺，引导年轻人通过探店打卡进行低碳消费低碳KOL通过分享环保好物、不再购买的物品等传递低碳消费理念体育明星/名人23%高口碑的演员23%航天员艺术家流量明星15%16%13%阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202359扩展议题低碳叙事可结合气候/动物/海洋保护等与地球息息相关的话题。数据源：WIETOP低碳人群定量调研；低碳KOL访谈；图片源自islide保护气候57%保护动物53%保护海洋51%传承文化关爱特殊/弱势群体创造就业机会减少不平等救灾免灾员工关爱科技助力特殊人群助学成长疾病救助“气候变化对人类、自然灾害、病毒都是有影响的，蝴蝶效应，这就是人类命运共同体。”“生物保护的主题很好，因为我们都是同处一个地球，人类现在有点过于乐观、盲目。”阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202360品牌低碳活动雷区光说不做无“回响”、兴师动众有负担、枯燥无趣的说教是品牌低碳活动的大忌。数据源：WIETOP低碳人群定量调研；低碳KOL访谈44%只提口号，看不到实际行为32%太麻烦，占用时间精力过多30%形式枯燥说教“低碳环保应该是轻松简单的，从微小的事入手，比如说点外卖的时候，可以选择不提供餐具，这就是一个很轻松的环保过程。不要把环保框定在条条框框里，或者把环保的门槛直接提到非常困难的程度，给大家参与环保设定了一个门槛就不好。”“有的时候不知道这些商家是不是真的做了环保的事情，比如说让我参加回收，可是回收之后进展到哪一步了，做成了什么东西，实际上很多是看不到的。我会去他们的公众号、小程序、官网上看有没有一些公开的后续，如果有的话我会更愿意支持。”低碳生活博主有机认证从业者“兜着走”平台主理人“希望把低碳做成一个很好玩的事情，有趣才会让人想参与。比如我们做了秃头头套，让大家变成秃头在大街上走，人和面包都不长毛（没发霉），这样也就不用浪费食物啦。”阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202361品牌低碳营销的实操指南✓低碳营销要做什么？线上打卡有参与感有周边激励个人低碳账户官方公益组织官方媒体做公益的明星活动形式合作方气候保护动物保护海洋保护扩展议题低碳领域KOL相关电视栏目低碳垂类平台✗低碳营销不可做什么？不透明：只提口号，看不到实际行为太麻烦：占用时间精力过多不好玩：形式枯燥说教本白皮书是基于阿里巴巴营销洞察中心和WIETOP（北京瑞拓普管理咨询有限公司）基于目前公开的且可靠的信息，以及研究人员的案头研究、访谈、抽样定量等多种方法结合撰写，我们力求但不保证该信息的准确性和完整性。受调研方法、调研样本和调研范围限制，本白皮书所涉观点仅代表在调研周期内调研对象的基本情况，所涉观点仅供参考。在任何情况下，白皮书作者不对任何人因使用本白皮书中任何内容所引致的任何损失负任何责任，行为人自主做出决策并自行承担风险。本白皮书未经版权所有人事先书面协议授权，任何机构或个人不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据，不得用于营利或用于未经允许的其它用途。经版权所有人事先书面协议授权刊载或转发，被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本白皮书进行任何有悖原意的引用、删减和修改。免责声明63守望未来，向绿而行中国年轻人低碳生活白皮书2023联合发布阿里巴巴营销洞察中心与WIETOP联合发布2023年4月