12生态友好型产品消费行为促进指南指南概览世界自然基金会（WWF）技术支持北京商道纵横管理咨询有限公司版权声明商道纵横创立于2005年，是中国领先的独立咨询机构。商道纵横十余年间专注于可持续发展目标下的环境、社会和公司治理（ESG）、责任投资（SRI）与企业社会责任（CSR）领域的咨询服务，凭借全球化视野和本土化实践，致力于与企业共同制定促进社会和环境可持续发展的方案，协助企业在获取竞争优势的同时，为社会创造共享价值。目前，商道客户遍及十余个行业，包括了中外知名机构及全球500强公司，拥有政府智库、学术机构、行业协会、公益组织、知名媒体、意见领袖等多方合作伙伴。可持续消费能够在战略维度上从供需两端共同促进产品价值链全方位绿色转型。商道纵横长期关注可持续消费并展开大量相关研究，连续七年出版的《中国可持续消费报告》已经成为企业、政府、行业协会、NGO、媒体了解我国可持续消费趋势的重要参考。同时，商道纵横也在生态构建、专业咨询和公众倡导方面深耕，以促进可持续消费的发展。世界自然基金会(WWF)是在全球享有盛誉的、最大的独立性非政府环保组织之一。自1961年在瑞士成立以来，已经在全世界拥有500多万的支持者和一个在100多个国家和地区活跃着的全球网络。WWF的使命是遏止地球自然环境的恶化，创造人类与自然和谐相处的美好未来，为此致力于保护世界生物多样性，确保可再生自然资源的可持续利用，推动降低污染和减少浪费性消费的行动。本报告版权属于世界自然基金会（WWF）所有，并受法律保护。转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字、观点或者图片时不得进行商业性使用，不得歪曲和篡改本报告所包含的内容。如转载须注明“来源：世界自然基金会（WWF）《生态友好型产品消费行为洞察与行动指南》”。违反上述声明者，将追究其相关法律责任。34生态友好型产品消费行为促进指南指南概览指南概览指南目的研究范围“四步走”分析流程核心洞察2021-2025年是中国经济社会全面绿色转型的关键阶段。国家发展改革委员会等部门印发《促进绿色消费实施方案》，提出了“在消费各领域全周期全链条全体系深度融入绿色理念，全面促进消费绿色低碳转型升级”的目标。在此背景下，《生态友好型产品消费行为促进指南》（以下简称“《指南》”）聚焦森林友好产品与水域生态友好产品两类与消费者日常生活息息相关的生态友好型产品，通过开展消费者行为调研，希望了解大众对生态友好产品，特别是相关认证产品的认知现状、消费意愿及购买行为的影响因素，进而为促进生态友好消费提供策略建议。我们期待《指南》能够为相关机构与企业提供借鉴，推动生态友好型产品在企业端的发展与消费端的购买动力提升，撬动市场对于生态友好型产品的消费潜力，给予生态友好型产品的生产者和市场参与者更坚定的发展信心。本项目中的生态友好型产品指在全生命周期践行可持续发展理念的相关产品，致力于从原材料、生产制造、供应链、流通到最终处置全环节推动可持续治理，主要包括森林友好产品（包括可持续棕榈油、可持续大豆、可持续牛肉、可持续饲料等关联产品）与水域生态友好产品（可持续水产）。消费者现阶段认知与行为洞察基于关键障碍与驱动因素，建议消费行为促进策略提出消费行动指南，促进有效沟通影响消费者购买行为的关键要素分析项目通过四个步骤向读者展示生态友好型产品消费行为的核心洞察、购买决策影响因素、消费行为促进策略建议与消费者沟通策略与示例。消费者行为决策流程图表1.生态友好型产品消费行为促进“四步走”第一步了解现状第三步消费行为促进策略建议第四步消费者沟通第二步关键要素分析消费者处于对于生态友好型产品没有任何了解的状态在获取了一定的信息和知识后，消费者对于生态友好型产品产生了认知消费者了解和接触相关产品的通路，也是促进购买行为发生的必要⼀环在具备了购买意愿并确保消费者对于生态友好型产品可得性的前提下，触发了实际的购买行为在购买及消费生态友好型产品后，消费者产生了分享意愿消费者在对生态友好型产品具备了一定认知后，产生了购买意愿初始阶段认知连接行为分享意愿56生态友好型产品消费行为促进指南指南概览总体来看，消费者对生态友好型产品的整体认知水平较低，但有认知的受访者更容易产生购买意愿和行动；另一方面，即便具备了认知和购买意愿，而实际产生购买行为的受访者仍有相当程度的衰减。因此，促进消费者生态友好型产品消费行为的核心在于两大环节：图表2.重点消费行为决策环节初始阶段→认知意愿→行为提升消费者对于生态友好型产品的认知提升消费者的购买意愿到实际行动的转化率目前，消费者仍缺乏对于生态友好型产品的基础认知，包括对生态友好型产品概念的不了解，以及对可持续认证的不熟悉。因此提升消费者认知的关键在于围绕生态友好理念开展更全面的消费者引导，并普及更多可持续认证的相关知识。提高消费者的购买意愿到实际行动的转化率主要有两个方向：一是强化消费者的行为动机，二是解决消费者认为或实际行动中遇到的障碍。其中，行为动机主要来自于产品质量安全保障、知行合一、产品包装上的认证标识以及营销策略。阻碍消费者购买生态友好型产品的两大因素主要包括产品价格与可得性。研究模型调研城市样本量测算鉴于相关认证产品的主要投放区域和⼈群定位，项目选择在2022年GDP前十强城市进行随机问卷投放，包括北京、上海、广州、深圳、重庆、苏州、成都、杭州、武汉、南京。按照大数定理，在随机抽样背景下给定总体数量N，绝对精度d，置信水平1-α，取使总体方差达到最大值的情况，获得样本数量应为：参考普通民意调查，假设绝对精度为0.03，置信水平为95%。我国消费者群体数量庞大，根据α对应可得Z分位数为1.96，上式可化约为：因此，如果在上述条件下进行随机抽样，当样本容量为1067时样本可以较好地代表总体，为保证样本有效性，设置一定容错率，本次样本量设定为1100个，最终回收有效样本1122个。n=Z2.（Z2.d2+2/a2/a0.250.25）N1n==1067Z2.d22/a0.25本次研究采取问卷调研、焦点小组与桌面调研结合的形式对相关品类的生态友好型产品的消费者行为展开调研分析。通过整合问卷调研与焦点小组调研结论，了解消费者对生态友好产品的认知现状和真实消费意愿，为后续方法论开发提供一个经论证的研究基础，包括清晰的定量数据与关键定性结论等。项目组参照SICAS用户行为消费模型进行问卷设计与后续分析。该模型将消费者行为分为五个环节：1品牌、用户互相感知（Sense），2产生兴趣、形成互动（Interest&Interaction），3用户与品牌、商家建立连接与交互沟通（Connection&Communication），4购买行为（Action），5体验分享（Share）。整体项目也参考了社会行为改变传播模型（SocialBehaviorChangeCommunication,以下简称“SBCC”）。以个体行为转变研究为主要目标，通过结合市场调研与桌面研究，意图发掘涵盖个人层面、社群层面、社会层面到更宏观的经济社会环境不同层次的驱动和阻碍因素，并提出相关建议。78生态友好型产品消费行为促进指南指南概览图表3.受访者的社会人口学和背景特征问卷调研样本特征问卷填答真实性个体认知差异焦点小组调研样本特征本次问卷调查共回收有效问卷1122份，调研对象年龄分布在18-60周岁，是生活或工作在城市的一般消费者，调研样本在各年龄层、各收入阶层、各城市、性别分布上基本呈平均分布。本次焦点小组共15人参与。性别分布上，有4名男性与11名女性；年龄集中于20-40岁；婚恋状态分布较为平均，7名消费者已婚，5名消费者在恋爱状态，3名消费者为单身状态；5位消费者需要养育下一代；本次调研消费者受教育程度均在本科以上；本次调研消费者中包含没有收入的群体、年收入6万及以下、6-12万、12-24万以及24万以上的所有群体，同时，他们职业特征丰富，其中大部分人对本次调研议题有一定了解程度。本次调研主要依据在线问卷调研且问题多为主观题，不排除数据收集与真实现状存在一定差距。本项目所涉及领域对于消费者来说较为陌生，虽然项目在问卷中尽可能地对重点概念进行了解释说明，但无法保证受访者的理解程度和正确性，可能会影响到数据的真实性和可靠性。基本情况分类占比（%）基本情况分类占比（%）男女44.12%55.88%高中及以下大专本科研究生及以上4.63%15.6%71.84%7.93%18~2324~3031~4041~5051~6021.3%20.94%20.41%19.79%17.56%没有收入≤66~1212~24＞2418.54%19.61%20.68%20.94%20.23%已婚单身恋爱中72.3%18%9.54%北京、上海、广州、深圳、重庆、苏州、程度、杭州、武汉、南京平均分布不需要养育小孩养育1个小孩养育2个及以上32.09%56.86%10.78%本次调研基本覆盖各个国民经济行业分类，其中制造业、信息传输、软件和信息技术服务业、教育与批发零售行业占到一半以上调研局限性性别生育情况婚恋状态年龄（岁）受教育程度收入（万元）居住地职业情况910生态友好型产品消费行为促进指南第一步：消费者现阶段认知与行为洞察第一步消费者现阶段认知与行为洞察消费者了解生态友好型产品吗消费者怎么看生态友好型产品生态友好产品认证知多少0102超过90%的消费者认为生态友好产品主要是“原材料生态友好”的，而对于供应链过程、末端处理以及产品可持续/环保认证的感知较弱。关于生态友好型产品相关的认证中，“有机产品认证”、“CFCC中国森林认证”、“FSC森林认证”、“CQC中国环保产品认证”是消费者最常见的几种。图表4.消费者心中，什么是生态友好型产品图表5.消费者对各类可持续相关认证的了解情况焦点小组发现通过进一步的焦点小组调研发现，FSC、有机产品认证、十环认证仍然是消费者见过比较多的认证标签，而RSPO、MSC等可持续棕榈油和水产认证标签则只有极少部分人表示只在相关环保机构或组织的会议中见过，在日常生活中则没有见过。原材料生态友好，例如获取过程不以毁林、破坏生物多样性为代价或原材料获得相关可持续/环保认证91.71%供应链生态友好，全环节公开透明、可追溯，不造成生态环境破坏84.67%产品的末端环节尽可能减少环境影响，例如零填埋、处理过程不产生额外污染75.4%产品获得相关可持续/环保认证70.68%其它0.18%有机产品认证RSPO可持续棕桐油圆桌会议CQC环保产品认证ASC负责任的养殖水产品认证中国良好农业规范认证(ChinaGAP)BAP最佳水产养殖规范认证CFCC中国森林认证MSC可持续海产品认证PEFC森林认证体系RTRS可持续大豆圆桌IS014001环境管理体系认证GLOBALGAP全球良好农业操作认证以上都没听说过FSC森林认证FOS海洋之友认证CCEP中国环境保护产品认证SSAP美国大豆可持续保障计划十环认证GRSB可持续牛肉圆桌54.85%21.14%36.07%15.80%44.40%17.16%32.46%12.31%23.88%11.82%52.74%20.15%34.45%12.44%42.54%15.80%31.09%12.19%0.75%CFCC中国环保产品认证十环认证FSC有机产品认证焦点小组调研问卷调研1112生态友好型产品消费行为促进指南第一步：消费者现阶段认知与行为洞察“可追溯性”重要吗哪类产品会毁林0304追溯体系是生态友好型产品可持续管理过程中的重要环节，为产品全流程的可持续和食品安全均提供了良好的保障。而消费者对于可追溯体系的认同和关注，将直接影响到企业进行相关认证的动力。而水产品因其特殊属性，相比与其他种类面临着更大的安全风险。在我们的观察中，有84.67%的受访者认为生态友好型产品应该是“全环节公开透明和可追溯的”（参见图表4），这说明消费者十分认可可追溯体系的效用。同时，约有95%的消费者认为可追溯体系对于水产的可持续性十分重要。其中“确保来源的可持续”和“让产品信息更透明”是消费者认为建立可追溯体系重要的关键原因。超过80%的消费者能够认知到，与砍伐森林直接关联的纸张以及其他木材及相关产品在其生产、流通、消费等环节有可能造成毁林问题。而对于棕榈油、大豆、肉类等与毁林风险关联相对间接、隐蔽的产品，消费者对其毁林问题的认知度普遍较低（20%~40%之间），这意味着，间接毁林产品的科普教育会比直接毁林产品面临更大阻碍，需要花费更多的时间与精力。同时，饲料是造成畜牧产品（猪肉、鸡肉、蛋、奶等）的环境足迹的重要来源，例如饲料碳排放在猪肉、鸡肉和鸡蛋中占比达到37%~85%1、2、3，因此要减少相关产品的生产足迹，饲料是关键。1https://www.hypor.com/zh-hans/news/environmental-sustainability-feedprint-pork-zh/.2https://mp.weixin.qq.com/s/ePtC_yiDKRO9JIc2oq4e7Q.3HeidariMD,GandasasmitaS,LiEandPelletierN2021Proposingaframeworkforsustainablefeedformulationforlayinghens:AsystematicreviewofrecentdevelopmentsandfuturedirectionsJournalofCleanerProduction288125585.图表6.可追溯体系对于水产品可持续性重要吗图表7.为什么水产追溯体系对于水产可持续管理重要图表8.消费者认为哪类产品最可能存在毁林问题问题消费者愿意买吗消费者期待买到认证产品对于购买生态友好型产品，消费者普遍具有较高的购买意愿01可持续棕榈油76.39%的消费者表示愿意购买有可持续棕榈油认证的商品可持续牛肉、大豆、饲料76%的受访者在购买食品时会在乎产品是否有相关可持续认证，50.27%的受访者在购买肉类产品是会在乎产品是否有相关可持续认证可持续水产有88.68%的受访者表示愿意购买有可持续认证的水产品4.99%95.01%否是83.87%81.73%36.01%34.85%31.46%26.47%21.39%17.29%16.67%15.86%1.16%1.07%0.27%纸张贵金属(黄金/白银等)及相关产品棉花及相关产品棕榈油及相关产品大豆及相关产品以上都不存在毁林问题木材及相关产品(除纸张外)肉类及相关产品小麦及相关产品石油及相关产品玉米及相关产品不清楚其它让来源可持续，从源头确保物种或生产条件的可持续让产品信息更透明，能够使消费者作出符合自身价值观的选择让监管更便捷，能够保障着生中相关企业的合规运营让食品更安全，各环节可追溯让食用更安心56.38%50.19%44.65%44.18%1314生态友好型产品消费行为促进指南第一步：消费者现阶段认知与行为洞察贵多少，愿意买从哪里听说，在哪里看到02在本次调研中，10%以内的溢价幅度是消费者最多能接受的范围。对于可持续水产品，表示愿意承担5%以内和5-10%范围内溢价的消费者分别占比34.85%和39.75%。就可持续认证的棕榈油产品而言，对于食品类产品，消费者能够接受比普通产品贵10%以内；对于个护类产品和彩妆类产品，消费者可接受的溢价程度主要也集中在10%以下；对于日用品和狗粮、猫粮，消费者能够接受的溢价水平主要在5%以下。本报告调研显示，微信朋友圈、微博和朋友或亲戚推荐是消费者看到/听说可持续棕榈油、可持续水产品等认证标识或产品的主要渠道。其中，微信朋友圈和亲友推荐都是基于熟人或准熟人的强关系模式，这说明该关系模式对于促进大众了解可持续棕榈油认证标识或产品可以发挥积极作用。以可持续认证水产品为例，项目进一步将消费者信息获取渠道与年龄交叉分析发现，在年龄越大的群体中，从微信朋友圈获取可持续认证水产品信息的占比越高，在年龄越小的群体中，从微博和B站获取可持续认证水产品信息的占比也越高，互动模式也更加生活化的平台更能吸引年轻人的关注。图表9.消费者对可持续水产的溢价接受程度图表10.消费者对不同品类的产品中使用可持续棕榈油的溢价接受程度图表11.不同年龄层人群的信息获取渠道偏好贵5%以内贵5%-10%贵10%-20%贵20%-30%贵多少都可以接受不愿意接受溢价39.75%34.85%8.11%14.44%2.67%0.18%不能接受比普通产品贵18岁以下贵5%以内18-23岁贵5%-10%24~30岁贵10%~20%31~40岁贵20%~30%41~50岁51~60岁60岁以上贵多少都可以接受微信朋友圈抖音、快手、等短视频平台报刊、书籍朋友或亲戚推荐微博电商平台推广活动综艺、娱乐节目实体店与销售人员没看到或听说过微信公众号直播平台产品包装，请列举产品品牌不记得了B站电视、广播明星推广线下活动(例如某公益活动)其它18.11%32.53%28.61%20.58%14.44%13.55%30.04%32.89%24.60%31.11%32.09%19.16%20.94%27.18%30.66%27.90%9.45%11.41%15.33%16.84%13.81%5.88%4.01%7.22%5.08%9.36%2.94%2.14%5.08%1.87%3.30%14.29%27.12%20.99%14.89%24%14.29%20%50%50%16.43%15%18.87%19.51%29.17%12.65%13.33%19.11%33.33%21.42%14.29%16.95%25.93%16%18%14.29%14.29%10%16.08%10%16.98%9.76%20.83%18.67%33.33%19.81%26.67%19.84%33.33%22.03%17.28%21.11%24%14.29%40%21.91%20%28.3%34.15%20.83%16.67%23.49%13.33%23.31%6.67%20.31%20.31%19.05%19.05%18.64%15.25%18.52%17.28%23.11%24.89%20%14%42.86%10%20%22.97%22.61%25%30%22.64%13.21%14.63%21.95%12.5%22.29%22.89%40%19.81%17.95%20%13.33%宠物类日用类彩妆类洗护类食品类0%20%40%60%80%100%1516生态友好型产品消费行为促进指南第一步：消费者现阶段认知与行为洞察消费者买过生态友好型产品吗有多少人买过在哪里买的0102在行动层面，参考可持续棕榈油认证产品与可持续认证水产品的调研数据可知，近90%的消费者表示没买过或者没有注意自己是否买过可持续认证产品。大卖场、电商平台和新零售超市是消费者购买生态友好型产品的主要渠道。此外，中型超市、新零售平台和社交电商也同样重要。图表12.有多少消费者购买过可持续棕榈油认证产品图表13.有多少消费者购买过可持续认证水产品图表15.消费者购买生态友好型产品的主要渠道图表14.消费者购买过的棕榈油相关产品品类（可持续棕榈油认证产品）焦点小组发现实际上，见过可持续棕榈油认证的更可能是与相关行业有交集的人群。焦点小组中见过可持续棕榈油认证的消费者表示，他们大多是在环保组织的宣传或行业相关会议中见到过。大卖场（如家乐福、沃尔玛、麦德龙、山姆等）新零售超市（如盒马鲜生、超级物种、七鲜生鲜等）新零售平台（如盒马APP、京东到家、每日优鲜、美团买菜等）便利店(如7-11、便利蜂、好邻居等）社区团购社区周边的小型超市，杂货店其它线上渠道电商平台（如淘宝、京东、拼多多等）中型超市（如物美、华联等）社交电商（如抖音、快手、小红书等）其它线下渠道微店/微商不记得了77.86%48.09%34.35%25.19%4.58%16.03%0.76%65.65%36.64%32.82%0.76%6.87%0%53.03%27.63%11.14%61.23%35.29%11.66%买过买过没买过没买过没注意，不知道有没有买过没注意，不知道有没有买过棕榈油口红花生油洗发露发胶食用油洗手霜薯片食用油香皂调和油油脂薯条棕椰皂豆油洗发水化妆品饼干奶油牙膏饼干1718生态友好型产品消费行为促进指南第一步：消费者现阶段认知与行为洞察消费者愿意分享吗大部分人会分享因为什么而分享0102超90%的消费者愿意分享购买过的生态友好型产品。此外，“是否听说过可持续相关认证”对于“是否会分享”有显著影响。在表示“会分享”和“不会分享”的人群里，“听说过可持续认证”和“没听说过可持续认证”的比例正好相反。不会会8.38%91.62%对于愿意分享的消费者来说，77.53%会因为“想要影响更多的朋友加入生态友好型消费”而进行分享，57.88%会因为“产品超出期待”或“分享能得到商家的优惠或奖励”而进行分享。图表16.消费者分享意愿图表18.消费者想要分享生态友好型产品的原因图表17.消费者分享习惯vs是否听说过可持续认证（可持续认证水产品）大卖场（如家乐福、沃尔玛、麦德龙、山姆等）新零售超市（如盒马鲜生、超级物种、七鲜生鲜等）新零售平台（如盒马APP、京东到家、每日优鲜、美团买菜等）社交电商(如抖音、快手、小红书等)社区团购便利店(如7-11、便利蜂、好邻居等)其它线上渠道会不会电商平台（如淘宝、京东、拼多多等）中型超市（如物美、华联等）社区周边的小型超市，杂货店其它线下渠道微店/微商不记得了76.8%74.71%25.29%38.3%61.7%56%44%18.4%4.8%17.6%0%62.4%44.8%20.8%3.2%9.6%0%想要影响更多的朋友加入生态友好型消费产品超出期待分享能得到商家的优惠或奖励想要彰显自己的环保价值观想吐槽4%38%58%55%78%没听说过听说过1920生态友好型产品消费行为促进指南第一步：消费者现阶段认知与行为洞察更喜欢在哪里分享？04社交媒体平台是消费者的在分享生态友好型产品使用体验时的重要分享渠道。其中，愿意在微信朋友圈进行分享的消费者（69.94%）远高于抖音、快手等短视频平台、微博和小红书等平台。此外，愿意在电商平台的产品页上评价和线下分享的消费者占比也较高，分别占比38.23%和34.82%。图表20.消费体验分享渠道焦点小组发现焦点小组的访谈结果与问卷调研十分类似，选择在朋友圈分享的消费者最多，其次是线下向朋友推荐。消费者对于品牌主导的可持续产品或可持续消费社群的参与态度：大部分消费者表示愿意参与，但是也会进一步考察社群质量，对于刚需产品会有参与意愿。从传播层面，大部分消费者认为在流量大的平台（小红书、抖音）分享，或由明星和具有私域流量的大V、KOL等来分享能够影响到更多人。消费者倾向的分享渠道是什么影响了分享欲03消费者不愿意分享的原因主要集中在：“不喜欢分享，没有分享的习惯”和“懒得分享，觉得麻烦或浪费时间”上，分别占比67.02%和44.68%。其次是“没有合适的圈子(比如社群)和渠道”、“不认为分享能够带来改变”、“商家没有激励的手段，导致没有分享的动力”。由此可见，除了因个人习惯拒绝分享的理由外，帮助消费者建立合适的分享渠道，定位合适的分享对象，采用适当的激励手段从一定程度上也可以刺激分享行为。图表19.消费者不愿意分享的原因焦点小组发现进一步探究了消费者的分享场景可以发现，可持续属性并不是最关键的决策因素，产品本身的属性是消费者是否分享的关键，例如有用、好玩、好看、有创意等。不喜欢分享，没有分享的习惯67.02%不认为分享能够带来改变25.53%懒得分享，觉得麻烦或浪费时间44.68%商家没有激励的手段，导致没有分享的动力23.4%产品没有达到我的预期11.7%没有合适的圈子(比如社群)和渠道25.53%身边的朋友不关注生态友好型消费21.28%其它1.06%微信朋友圈69.94%抖音、快手41.73%淘宝、东京等电商平台的产品页上评价38.23%线下分享34.82%微博30.64%小红书30.35%B站14.20%其他0.19%2122生态友好型产品消费行为促进指南第二步：影响消费者购买行为的关键要素分析4棕榈油常作为产品原料组成而非单品油销售，对于消费者来说更为“隐形”。因此，本项目在设计时将对可持续棕榈油的认知分为2个阶段：认知阶段（1）是对棕榈油产品有认知的阶段，认知阶段（2）是对可持续棕榈油有认知的阶段。第二步影响消费者购买行为的关键要素分析消费决策是如何制定的就决策过程引入数据漏斗分析可以发现，消费者占比从认知、意愿到行动均存在相当程度的衰减，且主要发生在两大环节：初始阶段到认知，以及购买意愿到实际行为。在调研群体中，仅有约10%~15%的人对于生态友好型产品有认知，在既具备认知又拥有购买意愿的消费者中，仅有约三分之一左右的人产生了实际行动（见图表21、图表22）。消费者处于对于生态友好型产品没有任何了解的状态在获取了一定的信息和知识后，消费者对于生态友好型产品产生了认知，但不区分具体认知程度消费者了解和接触相关产品的通路，也是促进购买行为发生的必要手段在具备了购买意愿并确保消费者对于生态友好型产品可得性的前提下，触发了实际的购买行为在购买及消费生态友好型产品后，消费者产生了分享意愿消费者对于生态友好型产品具备了一定认知的基础上，产生了购买意愿所有受访者原始比例为100%所有受访者原始比例为100%初始阶段:(100%)认知(1):约34.22%初始阶段：100%认知(2):约9.27%认知:约14.44%意愿:约8.91%意愿:约14.08%行动:约3.39%行动:约3.39%分享:约3.39%分享:约3.39%对从棕榈油及相关产品有了解的受访者占比约34.22%只有14.44%的受访者了解MSC认证同时了解棕榈油产品，并对RSPO认证有了解的受访者有约9.27%同时了解可持续棕榈油认证，并对可持续棕榈油有意愿的受访者有约8.91%同时了解可持续水产品，并对可持续水产有意愿的受访者有约14.08%同时了解棕榈油产品和认证、对可持续棕榈油有意愿且产生实际购买行为的受访者仅有约3.39%同时了解可持续水产品、且有意愿并产生实际购买行为的受访者仅有约3.39%同时了解棕桐油产品和认证、对可持续棕桐油有意愿且产生实际购买行为与分享意愿的受访者有约3.39%同时了解可持续水产品、且有意愿并产生实际购买行为与分享意愿的受访者占3.39%初始阶段认知连接行动分享意愿特别需要指出的是，有认知的群体购买意愿的转化率均高于95%，说明建立认知是促进后续购买决策最为关键的环节，此外如何提升从意愿到实际购买行为的转化率也是促进生态友好消费行为的症结所在。图表21.生态友好型产品消费行为决策流程（以可持续棕榈油产品为例）4图表22.生态友好型产品消费行为决策流程（以可持续水产品为例）转化率:初始认知34.22%/100%=34.22%转化率:认知1认知29.27%/34.22%=27.08%转化率:初始认知14.44%/100%=14.44%转化率:认知2意愿8.91%/9.27%=96%转化率:认知意愿14.08%/14.44%=98%转化率:意愿行为3.39%/8.91%=38%转化率:意愿行为3.39%/14%=24%转化率:行为分享3.39%/3.39%=100%转化率:行为分享3.39%/3.39%=100%2324生态友好型产品消费行为促进指南第二步：影响消费者购买行为的关键要素分析图表24.消费者眼中的可能含有棕榈油的产品图表25.不了解可持续认证的消费者占比另一类较为隐形的原料是大豆，消费者在不知不觉中已经摄入许多隐性大豆制品。我国约有15%的大豆用于直接相关的豆制品制作，而有80%的大豆则用于压榨豆油和豆粕，豆粕作为动物的主要蛋白饲料，又通过肉类（鸡肉、猪肉和火腿）、人工饲养的鱼类、蛋以及奶制品等进入我们的食物链。根据调查，大部分消费者只能识别出大豆直接加工而成的产品，主要包括豆油、豆腐、豆浆等，而对于大豆作为饲料关联下游商品缺乏了解。同时，虽然大家能够认知到生态友好型产品的环保属性，但是大部分受访者对大豆、牛肉产业的环境影响仍然缺乏了解，仅有21%和26%左右的受访者意识到了大豆和牛肉产品相关的毁林问题。影响因素2——什么是可持续认证02不了解是没有购买的重要原因调研结论显示，有近三分之一的消费者表示“不知道什么是可持续认证”是他们没有购买生态友好型产品的重要因素，这意味着相关政策与规范尚待普及（详见图表25）。什么阻止了生态友好消费行为的发生综上所述，目前消费者选购生态友好型产品的关键障碍在于两大环节：关键障碍1：不知道什么是生态友好型产品1、不了解什么是生态友好型产品31.57%的人表示不知道什么是可持续认证29.03%不知道什么是可持续认证2、不熟悉相关的可持续认证项目研究结论显示，消费者对于生态友好型产品的认知亟待提升，那么，消费者需要提升哪些方面的认知？根据调研，消费者的认知缺乏主要聚焦于两大方面：现有认知度较低，消费者对于生态友好型产品的认知亟待提升；许多消费者有意愿却没有购买，消费者的意愿到实际行动的转化率有待提高。影响因素1——什么是生态友好型产品环保标准粗加工低碳可持续原材料友好健康可回收01“环保”、“可持续”、“绿色”是调研中大部分受访者对于生态友好型产品的基础认知。进一步调研具体品类时，我们发现，对于什么是可持续棕榈油与可持续水产，大部分消费者处于“听说过，但不清楚具体情况（约30~40%）”“说不清楚（20%左右）”的状态。特别需要指出的是，棕榈油通常作为相关产品的众多成分之一，因为品类分散且在产品成分中的标识不统一，导致大部分消费者缺乏对棕榈油相关产品的认知。目前，大众认为含有棕榈油成分的产品主要集中在日用品、美妆产品和油炸类食品上。从具体品类上看，无论消费者对棕榈油是否有了解，认为润滑油和食用油中含有棕榈油成分的占大多数。图表23.听到生态友好型产品，你的第一反应是什么？初始阶段→认知意愿→行动有机绿色国际化高端贵产品可持续认证标签????40.46%31.37%30.12%16.04%19.07%20.77%19.96%21.84%17.2%17.02%16.49%17.91%23.8%25.31%28.61%24.51%23.98%10.78%10.34%6.15%4.72%4.01%0.09%10.07%8.47%6.77%11.32%11.05%12.75%13.19%13.99%15.24%14.71%14.44%对于可持续棕榈油对于可持续水产润滑油食用油护手霜香皂洗发露淋浴露发胶方便面蜡烛饼干香薰糕点薯片薯条洗面奶口红调味品巧克力冰淇淋粉底液面霜睫毛膏洗衣粉汉堡牙膏罐头消毒剂糖果狗粮猫粮奶粉没听说过饮料其他2526生态友好型产品消费行为促进指南第二步：影响消费者购买行为的关键要素分析行为动机03产品质量安全是底线在购买生态友好型产品的原因中，有61.6%的人选择了产品有质量安全保障与可追溯。除质量安全外，“认为使用可持续棕榈油产品可以保护森林，对环境和生物更友好”、“更有益于健康”以及“品牌信誉良好、口碑好”是直接促使消费者购买生态友好型产品的其他三大因素。图表27.消费者购买生态友好型产品的原因（以可持续水产调研数据为例）图表26.四大重点品类生态友好产品可持续认证公众感知情况有多少人听说过？听说过哪些？进一步看，对于棕榈油、水产、肉类、大豆，仅有约10~30%的受访者听说过相关的可持续认证标识。可持续棕榈油圆桌会议（RSPO）海洋管理委员会（MSC）海洋之友（FOS）水产养殖管理理事会（ASC）最佳水产养殖规范（BAP）20.1517.1615.812.312115.812.4411.82可持续大豆圆桌（RTRS）美国大豆可持续保障计划（SSAP）全球可持续牛肉圆桌会议（GRSB）森林友好产品水域生态友好产品提高消费者的意愿到实际行动的转化率主要有两个方向，一是强化消费者的行为动机，二是解决消费者认为或实际行动中遇到的障碍。产品品类相关可持续认证消费者认知度（%）可持续棕榈油可持续大豆可持续牛肉可持续水产认为可持续认证水产品来源可追溯，有质量与安全保证61.6%55.2%45.6%43.2%36.8%32%32%31.2%28.8%28%24.8%23.2%22.4%21.6%17.6%13.6%12.8%8%4.8%0%24%认为使用可持续认证的水产品对海洋物种、海洋环境保护有益品牌信誉良好、口碑好更有益于健康就是信任有可持续认证的水产品品牌理念中有明确的社会使命感包装设计上可持续认证标识明显朋友/家人的推荐产品满足需求价格合适包装简约环保销售员的推荐品牌价值观与个人价值观相契合网上评测/推荐专业人士的推荐有促销活动明星/名人代言/推荐容易买到没想太多，随手买其他口味/风味好关键障碍2：为什么想买却没买2728生态友好型产品消费行为促进指南第二步：影响消费者购买行为的关键要素分析知行合一，从“知”开始哪些信息对消费者更具吸引力?消费者认知提升能够极大程度上促进消费者对于生态友好型产品的购买。在消费者行为阶段分析中从意愿阶段到行动阶段的转化率可以看出，消费者行为存在“言行落差”，表达有意愿但实际购买过的人只有三分之一左右，而消费者认知则在其中起到重要作用。消费者认知越高的人购买意愿越高。在“有非常全面的了解”的群体中，受访者购买意愿均在70%以上，且意愿越高，发生过购买行为的比例就越高。整体来看，与生态友好型产品相关的背景知识，包括环境知识、产品安全知识、生态标签知识等均对消费者生态友好型产品购买意愿具有积极影响。以棕榈油为例，超过一半的消费者表示，当他们得知“可持续棕榈油不毁林”和“可持续棕榈油产品的生产、流通、销售环节信息可追溯、更放心”的信息后，购买可持续棕榈油产品的意愿也会有所提升。消费者认知越高的人产生实际购买行为的概率更大。项目通过拆分有认知的受访者群体与缺乏认知的受访者群体发现，有认知的受访者更容易产生购买意愿和行动：在没有认知的群体中，有意愿但是购买过的受访者仅有9.06%，而在有认知的群体中，有意愿且购买过的受访者占比达到23.46%，是没有认知的3倍左右。图表28.消费者对生态友好型产品的了解程度VS购买意愿图表29.行为分布：有认知的群体VS没有认知的群体图表30.得知哪些相关信息最能提升消费者购买意愿（以可持续水产调研数据为例）（以可持续棕榈油调研数据为例）有非常全面的了解非常愿意比较愿意说不清楚不太愿意完全不愿意有比较全面的了解有比较全面的了解听说过，但不清楚具体情况听说过，但不清楚具体情况完全不了解0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%完全不了解说不清楚说不清楚有非常全面的了解可持续水产可持续棕榈油可持续棕榈油不毁林可持续棕榈油产品的生产、流通、销售环节信息可追溯、更放心购买可持续棕榈油产品就是保护地球可持续棕榈油产品对人体健康有好处可持续棕榈油产品⻝⽤更安心，无食品质量安全隐患可持续棕榈油产品口碑更好可持续棕榈油保护红毛猩猩等物种以上信息对我的购买决策没有影响55.08%50.09%47.95%38.15%36.1%27.81%25.67%1.34%22.22%51.85%55.73%7.08%2.47%23.46%有意愿但没注意是否购买有意愿但没有购买过有意愿但没有购买过没有意愿且没有购买过没有意愿没注意是否买过有认知没有认知有意愿且购买过22.40%9.06%5.73%有意愿但没注意是否购买有意愿且购买过没有意愿且没注意是否购买2930生态友好型产品消费行为促进指南第二步：影响消费者购买行为的关键要素分析根据麦肯锡2022年的一项调研，当前中国消费者对于可持续发展的关注仍然停留在与个人紧密相关的要素上，例如在购买肉类时，他们更在意的是“可持续肉类”带来的“无抗生素/激素”“牧场饲养/自由放养”“有机”等与个体健康、安全相关的方面。无抗生素/激素食品肉类产品纸制品/印刷品化妆品/护肤品日用品家具/家居产品水产品母婴用品橡胶制品以上都不会其他，请注明牧场饲养/自有放养有机本地生产草饲环境保护可回收包装图表31.中国消费者在购买肉类产品时更注重哪些与可持续发展相关的卖点5图表32.消费者更在乎哪类产品的可持续认证焦点小组发现焦点小组发现提升对产品可持续性价值和效益的引导可以从一定程度上强化消费者购买相关产品的意愿。然而，消费者也并不是无条件买单，其中产品的质量、性价比仍是消费者首要考虑的因素，其次才是产品的可持续表现。同时，当消费者了解到没有可持续认证的产品可能正在毁林、威胁物种的生存、或是对社会和生态有其他的严重破坏时，对于非刚需或有替代品的产品他们极有可能选择拒绝购买。如果产品有可持续认证标签是否让你更愿意购买？如果没有标签，你认为还有哪些方式可以更有效地帮助你辨识可持续产品？在考虑质量和价格的前提下，如果产品有醒目且具有权威性的可持续认证标签，即让消费者更容易辨识哪些是可持续产品，会让人更愿意购买。在当前获取认证尚未普及的阶段，焦点小组的消费者对于一些能够帮助他们更好地辨识可持续产品的方式提出了相关建议，比如更简约、绿色的产品包装设计，在产品宣传（广告）中展示相关信息，获得受益者或官方的背书及传播授权，与环保组织合作推广等。5麦肯锡.万亿机遇，无肉不欢：中国肉食消费市场报告.https://www.mckinsey.com.cn/%e4%b8%87%e4%ba%bf%e6%9c%ba%e9%81%87%ef%bc%8c%e6%97%a0%e8%82%89%e4%b8%8d%e6%ac%a2%ef%bc%9a%e4%b8%ad%e5%9b%bd%e8%82%89%e9%a3%9f%e6%b6%88%e8%b4%b9%e5%b8%82%e5%9c%ba%e6%8a%a5%e5%91%8a/.越醒目，越会买目前，食品（本次调研中的食品主要指包装食品）、肉类产品及纸质品/护肤品三大类产品的可持续认证情况受到消费者的关注，该结论在焦点小组的调研中也得到了印证。54%75.94%025507510050.27%42.78%41.44%41.18%40.2%39.66%34.05%19.79%1.6%0%47%44%41%37%16%10%0%10%20%30%40%50%60%3132生态友好型产品消费行为促进指南第二步：影响消费者购买行为的关键要素分析图表29.能够提高消费者购买意愿的营销形式图表31.消费者有意愿但没有购买生态友好型产品的原因焦点小组发现研究认为，“不容易买到”也代表了相关产品在消费者的感知层面仍需加强。在焦点小组调研中，我们邀请到十五位消费者，根据他们的生活经验，对于企业可持续产品营销策略提出建议，相关建议包括：消费者A（女/36/从事市场传播）：可以在品牌和产品宣传层面融入企业可持续发展的理念消费者B（男/42/在外企工作）：广告还是有效果的，比如手机推送；再就是线下活动，如参观参访，让消费者真正接触生态友好产品并了解其价值，线下活动虽然成本高，但更加直接、有影响力消费者C（男/21/学生）：可以推出更简约、绿色的产品包装，或者更有巧思的细节设计消费者D（女/23/学生）：在有影响力的渠道宣传与科普消费者E（女/40/从事图书编辑）：对生态友好型产品进行特别标识，比如一份有标注的菜单消费者F（女/35/从事公关行业）：加强与消费者的互动，例如购买后给予一些小礼物反馈等行为阻碍04为什么不买生态友好型产品阻碍消费者购买生态友好型产品的障碍主要存在与产品供给与流通环节，主要包括价格、可得性（即产品选择与购买渠道）。有趣的是，产品质量与品牌作为消费者一般性购买决策关键依据，在消费者选择不去购买一件生态友好型产品时，却不起决定性作用。“小恩小惠”也很重要附加的权益与价格优惠是激励消费者购买的重要因素。调研发现，“购买可获得绿色积分，例如兑换权益、抵扣部分价格”和“降价促销”是最有效提升消费者对可持续认证产品购买意愿的营销形式。这说明商家在推广生态友好型产品时，可适当采用一些激励机制。00102030405060701020304050607080购买可获得绿色积分，例如兑换权益，抵扣部分价格降价促销与公益行动链接买赠有明星或大咖代言价格比普通产品高不容易买到，如产品选择有限，售卖渠道少不了解或不信任产品认证信息（如产品认证，环保标识等）产品达不到预期，不好用或不好吃不是我喜欢或信任的品牌以上都没有68.54%60.52%49.38%43.4%15.78%1.25%15.33%31.4%51.16%60.25%64.71%68.27%3334生态友好型产品消费行为促进指南第二步：影响消费者购买行为的关键要素分析哪些群体最具购买潜力——高潜力群体画像高潜力群体是指：未来推广生态友好产品时可以优先被影响的群体，通过影响他们可以带动更多的人参与到相关行动中。调研发现，高潜力群体在24~40岁的受访者中占比最大高潜力群体一般更可能来自受教育程度为本科或以上的群体在分析中，我们了解到，对生态友好型产品有认知的受访者更容易产生购买意愿和行动。因此，我们进一步对有认知的群体进行分析，以可持续棕榈油与可持续水产的调研结果为例。基于对棕榈油及其相关产品“有非常全面的了解”与“有比较全面的了解”群体概况基于对可持续水产“有非常全面的了解”与“有比较全面的了解”群体概况图表35.高潜力群体在各年龄层中的分布图表36.高潜力群体占比——已婚VS恋爱中VS单身图表37.高潜力群体占比——养育2孩VS养育1孩VS不需要养育孩子图表38.高潜力群体在各受教育程度群体中的占比图表39.高潜力群体在各收入水平群体中的占比高潜力群体在已婚的群体中占比最大，且明显高于受访者基础背景特征中的72%0%0%0%0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%0%50%50%100%100%0%0%0%0%20%20%20%20%20%20%40%40%40%40%40%40%60%60%60%60%60%60%（可持续棕榈油调研数据)（可持续水产调研数据)80%80%80%80%80%80%100%100%100%100%100%100%19.79%20.83%26.82%23.70%19.27%20.57%22.40%23.44%17.71%16.67%18-23岁不需要高中及以下暂时没有收入（学生群体）暂时没有收入（学生群体）暂时没有收入（其他）暂时没有收入（其他）6万元及以下6万元及以下6~12万元6~12万元12~24万元12~24万元24万元以上24万元以上高中及以下不需要单身单身18-23岁24-30岁需要养育1个孩子大专大专需要养育1个孩子恋爱中恋爱中24-30岁31-40岁需要养育2个或以上的孩子大学本科大学本科研究生及以上研究生及以上需要养育2个或以上的孩子已婚已婚31-40岁14.06%15.10%7.55%6.77%1.30%2.86%79.17%88.54%高潜力群体更有可能来自于有孩子的家庭，在本次调研中，需要养育1个孩子的群体22.66%63.80%13.54%27.60%69.79%13.80%77.34%12.50%8.85%11.72%6.77%14.58%21.35%28.65%28.13%7.29%15.36%19.01%25.52%23.96%14.32%84.90%9.11%8.85%高潜力群体主要集中于年收入在12万以上的群体3536生态友好型产品消费行为促进指南第三步：生态友好消费行为促进策略建议第三步生态友好消费行为促进策略建议我们通过情景分析，对本项目行为促进的目标对象（即消费者）以及对目标对象的行动可能产生直接和间接影响的群体进行识别，并通过建立有针对性的策略促进生态友好产品消费行为的发生。政府、可持续认证机构/组织、市场监管机构生产者、零售商、NGO、媒体亲朋好友、环保社群、消费社群经过消费者行为与影响因素分析，我们根据消费者行为驱动模型SICAS，针对生态友好型产品，给出了如下消费者行为促进策略建议：图表40对消费者行为促进产生直接或间接影响的群体和社会环境图表41.关于生态友好型产品消费行为促进策略建议消费者宏观层面：政策制定者与行业把关者社会层面：行业引领与信息传播者社群层面：紧密关系群体行为促进关键因素消费者行为决策流程行为促进策略建议个体层面社群驱动社会驱动宏观驱动认知意愿连接行动分享【认知提升】对各品类相关产品的了解程度对于各品类产品的生态友好、可持续概念的了解程度对于各品类产品可持续认证的了解程度【意愿强化】产品有明显的可持续认证标识并且可追溯认证产品有质量与安全保证产品更有益于健康品牌信誉良好、口碑好【解决障碍】不知道在哪里可以买到产品选择有限价格比普通产品高对标签的信任程度【因势利导】负面动机不喜欢分享，没有分享的习惯懒得分享，觉得麻烦或浪费时间没有合适的圈子(比如社群)和渠道没有分享动力不认为分享能带来改变正面动机想要影响更多人进行可持续消费产品超出期待分享能够得到商家的优惠或奖励想要彰显自己的环保价值观【信息科普】强化对重点类别产品环境、社会、经济综合性影响的认知增加对各品类生态友好产品背后可持续价值的普及和认同提升对各类可持续认证的辨识力【强化感知】明确生态友好型产品的销售渠道了解生态友好型产品的主要类别与产品品牌认同生态友好型产品价格的合理性【环境促进】提升分享动力，培养分享习惯【高潜力群体带动】精准定位高潜力群体（详见高潜力群体画像），加强对其的宣传与触动，以带动更多消费者建立对于生态友好产品的兴趣和消费意愿【环境营造】社群营造：识别并利用更多社交平台建立与消费者更加高频的沟通榜样力量：收集个人绿色消费故事，将绿色消费打造为理想生活方式，为消费者提供借鉴与刺激，带动消费者行为转变明星导购：让明星参与生态友好产品推介，营造饭圈新文化【环境营造】识别人气社群：找到绿色消费人群聚集的社群营造分享环境：鼓励社群内部积极、有序的沟通分享机制，通过话题带动、提供奖励等方式强化公众分享的动力与习惯，提升消费者的分享获得感【传播促进】品牌及零售商、NGO、媒体携手推动生态友好产品及综合效益的传播，可以通过发起主题传播战役，集中资源制造声势在信息设计上，注重对于消费者价值诉求的响应，兼顾产品环境效益与产品质量安全、健康等关键价值诉求【规范促进】产品标识规范化：推动产品原材料注释的规范化，与认证标签的统一化、清晰化产品信息可追溯：企业加强供应链信息管理与披露，推动认证标签与产品溯源的联动【产品营销】产品沟通：强化与消费者的沟通，拓宽产品评价、标签标识等等与消费者的沟通方式，定期进行消费者访谈渠道沟通：识别能够触达更多消费者的平台、消费者喜爱的线下渠道，联动企业在相关渠道进行生态友好型产品的推广，增加消费者的触达及对生态友好产品及品牌的感知营销激励：制定产品营销激励政策，为促进实际行动的提供必要的刺激【媒体联动】媒体宣传：开展媒体培训，提升其对于议题的认识与理解，从而提升其对于生态友好产品宣传的意愿与质量【给予激励】规则激励：品牌或零售商推出消费体验分享激励政策【重视期待】信任强化：不断优化生态友好型产品的使用体验，重视产品质量安全，满足或超越消费者期待【政策促进】加强可持续消费相关政策普及；完善中国可持续认证体系，并推进与国际可持续标准互认建立认证品牌与产品平台，并向公众开放【市场机制保障】政策推动：持续提升生态友好产品市场占有率，鼓励企业扩大相关产品上市法规完善：制定包装可持续认证应用规范，完善响应的法律法规或行业标准强化监管：完善对生态友好型产品零售平台的准入标准并强化监管，并定期公示结果3738生态友好型产品消费行为促进指南第四步：消费者沟通策略及行动指南第四步消费者沟通策略及行动指南通过前文重点行为促进关键阶段与要素分析我们发现，提升公众对于生态友好型产品的认知是目前最核心和紧迫的事情，也是进一步推进意愿向行动转化，促使消费者实际行为促进的基础。由世界自然基金会WWF北京代表处和中国连锁经营协会CCFA联合出品、商道纵横作为开发支持的《森林友好产品消费者指南》作为首个面向消费者的生态友好型产品指南，聚焦森林友好与生物多样性的话题，通过描绘日常生活中与森林相关的场景和产品信息，向公众传播森林友好消费理念，并提出相关的行动指南，鼓励更多人在日常生活中做出绿色、可持续的消费选择。消费者沟通策略消费者行动指南为什么要关注森林保护为什么要关注？与消费者的关系？生态友好型消费是什么？什么是零毁林？涉及哪些产品？消费者应该怎么做？强化意义与链接清晰概念与范围给出行为策略强化的意义与链接13940生态友好型产品消费行为促进指南第四步：消费者沟通策略及行动指南零毁林是什么？清晰概念与范围1与消费者的连接是什么？2消费者应该关注什么？24142生态友好型产品消费行为促进指南第四步：消费者沟通策略及行动指南给出行为策略消费者应该关注什么？消费者应该怎么做21