Clickhereorpressenterfortheaccessibilityoptimisedversion品牌足迹报告品牌足迹报告中国市中国市场场2023Clickhereorpressenterfortheaccessibilityoptimisedversion前言前言2023年1月8日，中国新冠疫情防控三年后，新型冠状病毒感染回归乙类管理。2022年疫情反复下全国各地流动性的下降和年底的大规模感染对于快速消费品市场产生了很大的影响。中国的消费价值指数（CPI）在2022年保持2%的水平，低于世界上很多国家。消费者在经济压力下对于消费者品的升级意愿不足，整个消费市场增长承压。随着中国经济的复苏和线下消费场景的回归，我们相信快速消费品市场也将逐渐迎来修复：1.更强的健康和免疫的意识推动健康相关的品类和细分赛道继续保持高速发展，消费者将继续关注科学的营养成分和配方，同时品牌可以提供的高差异化的体验和情绪价值仍然是获得溢价的重要驱动力。2.品牌需要不断根据市场变化和消费购买场景的变化，调整产品组合和价格策略。消费者对于质价比的追求也驱使品牌必须针对不同类型的消费者，更有效地进行收益管理规划，将增长机会最大化。3.快速变化的零售渠道要求品牌完善全渠道的布局，有效实现消费者的激活和转化,通过即时零售为消费者提供更加丰富商品和服务的体验。此外抓住家外消费市场的回暖，和重点消费人群和场景进行深度链接，实现“破圈”！Clickhereorpressenterfortheaccessibilityoptimisedversion排名排名每一次触发消费者购买快速消费品，都有一个决策点，也就是关键时刻。这个决策点决定了消费者最终选取的品牌。品牌足迹报告使用凯度消费者独有指标，消费者触及数(CRP)，来揭示那些赢得这个决策点的品牌。来评估全球有多少家庭购买了某品牌(渗透率)，以及多久购买(购买频次),从而反映出消费者的真实选择。Clickhereorpressenterfortheaccessibilityoptimisedversion品牌故事品牌故事品牌故事–李锦记李锦记在食品类中排名第10，渗透率达到40.9%，消费者触及数超过2亿人次。创立于1888年的李锦记，以蚝油发家，至今已有135年的历史，并顺应消费者需求与时俱进，布局蚝油、酱油、食醋、西式酱、中式酱等诸多品类，拥有200多款产品，丰富的品类布局覆盖了消费者日常调味的各种需求，是品牌高渗透率的基石。2022年，李锦记持续进行产品创新，推出的新品金蚝油，品质更为出众，从口味到配方均进一步优化且兼具性价比，巩固了品牌在蚝油中的领先地位。近两年，复合调味品的火爆发展有目共睹。2021年，李锦记入局复合调味品赛道，推出“一招胜”系列共5款产品。2022年继续推出新口味，包括烧烤酱系列以及川香麻辣小龙虾、蒜蓉小龙虾和萝卜焖牛腩酱等调味料。产锦记续级——规Clickhereorpressenterfortheaccessibilityoptimisedversion高管高管访谈访谈Q:您认为后疫情时代消费者发生的最大变化是什么?A:可以感知到消费者越来越注重个人卫生与安全了。这可以从消费者在购买生活用纸产品中体现出来。例如，消费者在购买湿纸巾的时候，会特别留意产品是否带有杀菌功能。另外，随着外出机会的增多，小包装、便携类的产品也非常受消费者的欢迎。Q:您认为恒安集团旗下的“心相印”品牌在2022年取得的最大成功是什么？是什么让恒安集团与众不同，打动着消费者？A:从2000年开始，我们会根据市场走向，不断做管理变革，让具有38年历史的恒安集团，保持着新鲜血液，从2021年下半年开始，我们再次对业务做了梳理，并进行了一系列的调整。并开始实行12字战略方针，也就是聚焦主业、提升品牌，长期主义。在聚焦品类上，是我们需要在核心品类纸巾、卫生巾、纸尿裤上，打破渠道壁垒，全公司全力去配合做好核心品类深耕。以阶段性的目标，引导团队向前走。在品牌层面上，我们也是采取聚焦的方式，把每个品牌部门独立出来，能更聚焦的去思考如何提升每个品牌的产品力和美誉度。例如我们主打的520营销活动，去年是用一支改编自12个真实故事的影片重新诠释“爱”，搭建一条和年轻消费者沟通的“心”路径。通过从小爱到大爱的层层递进，诠释了爱的不同内核，从而更深层面折射出品牌的责任担当、让社会变好的愿景。今年我们在520上线了代言人肖战的全新短片，让品牌、产品与生活融为一体，呈现出心相印的以爱为本不断探索的形象，以及作为家喻户晓地国货品牌的社会担当，拉近与消费者的距离。这种聚焦也是我们践行长期主义的策略。Q:作为一家生活用纸行业头部企业，未来几年恒安需要应对的挑战是什么，将如何应对市场的不确定性？A:按照中国生活用纸协会行业分析数据来看，目前整个产业是产能是过剩的，这可能是一个挑战，但更多看到的应是机会。是在不确定下，可发展的机会。首先，在国家大政策下，这个行业的发展会越来越规范的，越来越多的企业加入这个生活用纸行业，也会促使行业的再整合。而我们头部企业也是有责任和义务，让这个行业更加规范，形成友好健康的竞争环境，正确引导消费者的认知。此外，对我而言，我们选择了一个很好的赛道。生活用纸对于消费者来说是生活必需品，也是高频消费的品类。市场的机会就在那里，如果没有理想的成绩，做得不够好，要在自己的身上去找原因，是企业管理执行力不够，还是没有把控好整个生产过程，还是产品的创新力不足，没有满足消费者需求的变化。Q:我们观察到，认养一头牛在2022年获得高增长，吸引到更多的消费家庭购买您的产品。您的品牌是如何与消费者保持沟通的？A：：在认养一头牛的品牌文化和企业发展中，用户始终处在非常中心的位置。而诞生在移动互联网时代于我们而言是非常重要的机遇。消费市场的蓬勃发展，线上消费与传播媒介的更新迭代，都让年轻品牌有机会与用户直接链接。具体而言，我们有几个与用户沟通的重要方式或路径。其一是我们利用新兴的传播媒介和技术，让原本离消费者很远的上游产业链变得可视，可感，可知。让消费者亲眼看到一杯牛奶是怎么诞生的。比如在牧场挤奶大厅旁直播，比如邀请知名博主探访我们的牧场，比如邀请媒体来我们的牧场现场连线，更直接的方式是邀请用户来牧场游，拉进消费者的距离。我们今年还完善了我们场认养的牧场实时直播系统，从认养一头牛的官方账号入口，可以进入直播界面，现场看到各个牧场不同角度的实时监控画面，还能发弹幕互动，这种展示是最直观也最有效的。其二是用产品向用户讲故事。比如在我们的产品上，向用户生动详细地介绍了奶牛的生活，例如它们每天的伙食费有80块。另外我们在打造产品的过程中，一直倾听用户的意见。以我们的A2型牛奶产品为例，在产品打造前期，我们邀请一批用户现场共创，还收集了来自用户的1000多条建议，最大可能地吸收用户的声音。产品问世之后，我们也根据消费者的反馈，迭代创新，对儿童产品的包装、吸管等细节进行调整，在产品设计上更亲和儿童，让这系列产品变得更好。事实证明，A2型系列产品上市以来也取得了不错的市场成绩。最后，我们坚持用极致服务和用户沟通。比如我们的送货上门率，次日达率，产品的新鲜效期，都处在行业领先水平。再比如，我们通过会员生日来费惊喜、高管客服等动作，来提升消费者的好感。在今年，我们还在很多亲子家庭游览的杭州野生动物世界，搭建了一座城市牧场，把牧场参观、品牌理念、用户亲子游、寓教于乐、儿童公益等等内容集合在一起，获得了很多用户的好评。Q:中国市场环境变化很快，您觉得未来几年中国消费市场将有怎样的发展变化？未来几年认养一头牛需要应对的挑战是什么，将如何应对市场的不确定性？A：：疫情后，经济正在经历复苏，长远来看，乳制品行业作为国民食品行业中重要的一部分，也会迎来持续的良性增长。我们今年与京东超市联合发布的《A2型牛奶趋势洞察白皮书》就显示，随着2022年全国居民人均可支配收入较上年增长5.0%；居民在食品烟酒类产品上的支出持续增加，餐桌日益丰富，同时随着消费者健康意识提升和需求多元，乳制品长期还是会有很宽广的增长空间。与此同时，市场也在不断变化。首先是需求的变化，消费场景、消费偏好、消费人群不断细分，这就考验着品牌的产品能力，再比如当下很多人在讨论的少子化趋势，新生儿的减少对于包括乳制品在内的很多消费品的影响都是长远而深刻的。其次，渠道也在变化。我们作为年轻品牌，已经见证过渠道的几轮变化，从社交电商到直播电商，线上狂飙突进的发展时代过去，精耕细作的时代到来，同时变化也延伸到线下，线上线下渠道呈现融合变革的趋势，比如o2c等等模式的火热，这对品牌都是重要的考验。对于认养一头牛来说，坚持产业链建设是必要的。近两年奶价走低，养牛成本增高，拥有自己的优质产业链，才能让乳企在周期承压中更富韧性，同时所谓“得奶源者得天下”，对乳制品来说，奶源是经营的关键要素，也是品质的关键要素。养好牛、产好牛、不断提高加工能力、研发能力，是认养一头牛未来将会坚持的。同时，在优质产业的驱动下，我们也会持续提升产品能力，以更好的不同品类的产品，服务我们的消费者。比如我们在河北廊坊建立娟姗牛专属牧场，娟姗牛养殖规模和单产水平位列全行业前列，那么也就在这个产业基础上打造了娟姗系列产品，适应高端化的消费需求。再比如我们在东北黄金奶源带上建立了A2专属有机牧场，为有机A2系列产品打下了很好的基础。在产品品类的创新上，我们坚持养牛驱动、产业驱动，同时更积极地贴近市场贴近用户，去适应市场细分的趋势。在有所坚守的同时，认养一头牛也会保持适应变化的能力，比如外界有时会将认养一头牛定义为一个线上品牌，事实上我们对于线下的耕耘一直在扎实地推进。我们希望能以线上赋能线下的新零售模式，作为进入线下市场的方式。目前，在线下销售渠道方面，认养一头牛已经积累了一批很优质的合作者，线下整体销售也在持续增长。同时，在市场开拓布局、团队建设方面的工作都在继续。Q:您觉得过去数年崛起的“新生势力”品牌要取得长期发展,应该在哪些方面重点布局？A:谈到长期发展，我们有两方面经验可以分享。首先是产业建设，认养一头牛是从产业上游起步的，在品牌创立的两年前，认养一头牛第一座大型牧场河北康宏牧场即已经落成，所以在很多新消费品牌当中，我们具有少见的比较扎实的产业底色。同时，在品牌不断发展的过程中，这幅产业版图也不断完善。新品牌天然面对很多争议，而持续的产业投入，就是品牌压舱石、定心丸。在乳业的周期变化中、在品牌面对更多关注的过程、在对品质和经营效果的把控中，产业建设都起到了锚定作用。然后是用户思维，真正把对于用户的思考贯彻在品牌的方方面面，比如通过寄送牧场生长的桃子、花费不小的精力搭建牧场直播，让用户感知到有场货温度的真切的牧场，到探索送货上门、高管客服回访，在终端消费体验和关怀上打磨细节，等等，用户思维体现在许许多多的小环节当中。当然，无论是产业建设还是用户思维，都是知易行难的事情，认养一头牛的成长，离不开大环境的机遇，也经历了探索调整的过程。此外，如认养一头牛坚持养牛、坚持讲述养牛一样，一个长期能够聚焦的足够精准的“点”对于品牌长期发展来说也很关键。Clickhereorpressenterfortheaccessibilityoptimisedversion市市场场洞察洞察温和复苏，前景可期温和复苏，前景可期凯度消费者指数携手贝恩公司联合发布的《2023年中国购物者报告，系列一》指出，中国快速消费品市场在经历去年增速放缓之后，今年一季度出现温和复苏迹象，行业整体有望保持复苏态势，今年第一季度的部分趋势也将得到延续。2022年，中国整个消费市场受疫情冲击较大。尽管快速消费品市场在上半年和第三季度分别实现了2.8%和6.3%的增长，但第四季度整体销售额下跌3.9%。因此，2022年全年中国快速消费品市场较2021年温和上涨1.5%。和过去几年一样，在我们持续跟踪的26个品类中，整体上，本土品牌主要凭借销量增长从外资品牌手中赢得市场份额，但从平均售价来看，无论是本土还是外资品牌均有所下降。2023年第一季度，中国经济运行开局良好，展露温和复苏迹象。第一季度GDP同比增长4.5%，除汽车以外的社会消费品零售总额3月同比增长10.5%，表现均好于预期。消费者信心指数也呈现稳步回升态势，不过尚未恢复至疫情前水平。报告提到，随着疫情防控措施的优化调整，消费者信心不断增强，中国快速消费品市场从2022年第四季度开始反弹，2023年第一季度销售额同比增长1.9%，其中平均售价虽较2022年同期下降了0.8%，但销量小幅攀升2.7%。今年4月，快速消费品市场同比增长5.1%，接近疫情前水平，除汽车以外的社会消费品零售总额增长16.5%。包装食品和家庭护理品类延包装食品和家庭护理品类延续续增势，个人护理和增势，个人护理和饮饮料品类料品类呈呈现现回暖迹象回暖迹象2023年第一季度，家庭护理品类继续领跑四大消费品领域，销售额同比增长13%，得益于消费者对健康的持续关注，该品类实现量价齐升：销量和平均售价分别增长9.3%和3.2%。伴随消费者卫生意识的持续提高和健康需求的持续扩大，家庭护理领域下所有的关键品类均实现增长。包装食品方面，整体销售额增长3.2%，其中销量虽下滑2%，但平均售价增长5.2%。今年4月数据显示，家庭护理和包装食品的同比增速分别达到了12.2%和3.8%。2023年第一季度，饮料品类的整体销售额增长1%，虽然销量增长3.4%，但平均售价下降了2.4%。其中，果汁、即饮茶、牛奶和瓶装水继续领跑品类增长。今年4月，饮料品类呈现出更明显的复苏态势，取得了3.3%的增长。在个人护理领域，第一季度销量增长4.1%，带动销售额降幅收窄至2.6%。今年4月，个人护理品类整体实现5.9%的增长，为未来几个月的品类复苏注入了信心。降了0.8%，但销量小幅攀升2.7%。今年4月，快速消费品市场同比增长5.1%，接近疫情前水平，除汽车以外的社会消费品零售总额增长16.5%。品类价格趋势品类价格趋势进进一步分化一步分化2023年第一季度，快速消费品市场延续了2020年出现的价格紧缩趋势，但品类间的分化趋势愈发显著。部分品类通过加码创新，满足消费者日益增长的健康和卫生需求，成功推动平均价格继续上涨。例如，得益于加工工艺和口味创新，高端果汁细分市场实现量价齐飞——销量猛增25%，平均售价增长7%。有些品类的消费者转而选择价格更低的产品和线上渠道，导致品类的平均售价进一步下跌。以牙刷为例，在各价位段中，大众化价位的产品以4%的销量增长居首，品类平均售价则下跌了9%。电商渠道增速回升，电商渠道增速回升，仓储仓储会会员员店增势迅猛，店增势迅猛，O2O渠道保持增长渠道保持增长2023年第一季度，随着疫情态势趋稳、物流逐步恢复，消费者加速向线上转移，电商销售额同比增长9%，且持续追踪的26个品类的电商渗透率同比皆有所提升。另一方面，线下仓储会员店高歌猛进，购买人数和频次双双提升，实现了38%的强劲增长。O2O渠道也延续了此前的增长势头，2023年第一季度，O2O渠道的销售额同比劲增16%。与传统电商渠道相比，O2O在品类渗透率方面特点显著：冷冻食品、面巾纸、卫生纸等存在即时需求的刚需品类领跑O2O渠道渗透率增长，O2O模式提供的便利性和快速配送深受消费者欢迎。点点击击下下载阅览载阅览报告报告中文版中文版市市场场报告报告-KantarWorldpanel英文版英文版Publications-KantarWorldpanelClickhereorpressenterfortheaccessibilityoptimisedversion关于本报告于本报告品类定义：品类定义：排行涵盖了凯度消费者指数跟踪的五个快速消费品类别：食品、饮料、乳类制品、健康与美容，以及家庭护理类。生鲜、电池以及宠物食品未包含在排行研究之中。所有数据均为家庭消费，在家消费的行为数据。报告数据期间2021年11月-2022年10月，52周数据了解更多扫描二维码Clickhereorpressenterfortheaccessibilityoptimisedversion更多信息，更多信息，请请联系联系HanLuhan.lu@ctrchina.cnCookies[1][2]使用条款[1][2]隐私声明[1][2]POWEREDBY